Veel reisaanbieders hebben moeite zich te onderscheiden. Want wat is het verschil eigenlijk tussen TUI of Kras? Deze twee merken, lid van één familie, zochten naar hun positie ten opzichte van elkaar en de markt. Ana Henriques, manager branding & campaigns bij TUI, legt uit hoe ze de klant nu ‘levenslang’ geven.
Het was een soort dubbele positionering die Ana Henriques, verantwoordelijk voor de branding en campagnes, voor haar kiezen kreeg toen ze een jaar geleden voor TUI ging werken. Ze had de nodige productportfolio-ervaring met merken bij Heineken en Coca-Cola, maar dit greep toch wat dieper in de organisatie. De positioneringsvraag moest namelijk niet alleen worden beantwoord voor moedermerk TUI zelf, maar vooral voor Kras, de ‘klassieke direct seller’ die inmiddels twintig jaar deel uitmaakt van dezelfde familie, maar als zelfstandig merk door het leven gaat.
Henriques: ‘Het probleem was dat Kras in de afgelopen jaren steeds meer is vervlochten in de organisatie. Daardoor werd het voor onze mensen intern steeds lastiger te bepalen wat nu het onderscheid is. De eerste taak was om daar helderheid in te krijgen; wat doet TUI, wat doet Kras? En wat betekent dat voor doelgroepen, productaanbod en inkoopvoorwaarden.’
Merken maken mensen blij en dat gebeurt op bepaalde momenten in hun leven, zegt Henriques. TUI besloot daar de portfoliostrategie en positionering op te baseren. Op levensfases. Het merk TUI is er in die optiek voor andere momenten in het leven dan Kras. Het productaanbod en de communicatie volgen de consumenten in een levenslange klantreis.
Hoe ziet die eruit? Henriques: ‘Je eerste reiservaringen beginnen behoorlijk geconditioneerd aan de hand van je ouders. Je hebt weinig vrijheid en veel duidelijkheid. De accommodatie is erg belangrijk. Je wordt vervolgens tiener, krijgt vrijheid en gaat misschien met een backpack de wereld rond. Avontuur komt boven zekerheid.’
Daarna volgt, de fase van werken, het stichten van een gezin wellicht. Mensen gaan geld verdienen. ‘De gezinsvakantie staat dan weer centraal waarbij naast kwaliteit ook afbakening belangrijk is. Je hebt een aantal vakantieweken, daar wil je het volste uit halen.’ Het is dan weer TUI-tijd.
Vervolgens komt de levensfase dat de kinderen de deur uit zijn, waarin je meer of minder financiële vrijheid hebt. ‘Dat is waar het aanbod van Kras op inspeelt’, zegt Henriques. ‘Je gaat weer reizen, niet zoals je deed in je studententijd, maar met meer luxe, beter georganiseerd en naar meestal wat exotischere bestemmingen. Er is meer ruimte en meer geld, voor kwalitatieve excursies bijvoorbeeld.’
‘Erg, het onderscheid volgt uit deze keuzes die we maken. Bij TUI willen we alles tot in de puntjes regelen voor onze klanten, want dat is waar je behoefte ligt als je werkt en met een gezin of partner op vakantie gaat. Klantgerichtheid en klantervaring hebben we als absolute nummer één staan en daarin onderscheiden we ons van onze concurrenten. We hebben allemaal de NPS als een KPI in onze doelstellingen staan. In onze hele keten, van eigen vliegtuigen en hotels, van boeken tot thuiskomst, kunnen we de klant bijna “dragen”.’
‘Ja, voor een belangrijk deel wel. Natuurlijk kunnen we als grote organisatie niet zo snel innoveren als kleinere, nieuwe initiatieven, maar we vernieuwen ons aanbod wel, op basis van die klantgerichtheid. De reisbranche was altijd erg productgedreven; de inkoper ging naar Italië en zocht een leuk hotelletje uit. Dat bracht je dan over de bühne. De transitie is dat wij veel meer uitgaan van de consument. We onderzoeken waarom die wel of niet een bepaalde reis kiest, wat die precies wil en komen met nieuwe reizen die daarop inspelen. Dat gebeurt vanuit onze merkwaarden, zoals betrouwbaarheid en zorgen dat het tiptop is geregeld. Het blijkt dat de grootste groep, de massa, nog altijd graag voor all-inclusive kiest. Dat bieden we, maar wel met vernieuwende concepten, zoals all-in-one reizen waarin sport en gezond eten centraal staan. Dat is een onderscheidend aanbod dat niet zelf te boeken of regelen is.’
We onderzoeken waarom de consument wel of niet een bepaalde reis kiest’
‘Kras trekt van oudsher een wat oudere doelgroep aan, met meer ervaring in reizen, en bood rondreizen en cruises aan. Het gaat hun klanten niet zozeer om de accommodatie, maar meer wat er omheen te ontdekken en te beleven valt. Dat hebben we explicieter gemaakt. Als ik intern moet uitleggen hoe dat er in de communicatie uitziet, zeg ik: bij TUI ligt de nadruk meer op de beleving van de accommodatie zoals het zwembad en de kamers. Bij Kras laten we zien waar het hotel staat, hoe de omgeving eruitziet, wat er te doen is. We benaderen de mensen ook anders bij Kras. Meer een-op-een, via beurzen of huis-aan-huis. Het zijn complexere producten om uit te leggen.’
‘Het was inderdaad een prijsvechter, maar had die ontdekkende reizen ook al. Die sneeuwden wat onder bij de hotelletjes op de Veluwe. Dat was uiteindelijk niet toekomstbestendig. De merkwaarde ‘De wereld is Kras’ hebben we veranderd in ‘Blijf ontdekken’, waarin we consumenten aansporen hun reislust te blijven voeden. Als je dat goed wilt organiseren, mensen iets bijzonders wilt bieden, heeft dat een prijskaartje. Daar hoort de positie van prijsvechter niet bij, die hebben we losgelaten.’
‘Nee, oudere mensen worden inderdaad niet graag aangesproken als oudere mensen. Ze willen niet zo worden ingedeeld, maar vinden het tegelijkertijd wel fijn dat het herkend en erkend wordt. Dat is een probleem; we willen mensen naar Kras krijgen, het aanbod erop aanpassen, maar zonder ze tegen het hoofd te stoten. Dat kunnen we vermijden door over levensfase te spreken en niet over leeftijd. Ik vind het benoemen van vijftigplus ook wel vreemd trouwens. Mijn vriend nadert die grens en ik zie dat vijftigplus echt niet meer past bij het beeld dat we ervan hebben; zo oud als het klinkt, is het niet. Dat zie je ook wel weer in ons aanbod, aan bijvoorbeeld de wereldreizen van drie maanden. Dat is behoorlijk avontuurlijk.’
We segmenteren op de as van avontuurlijkheid en hoeveel je geregeld wilt hebben’
‘Ja hoor, voor beide hebben we een aanbod; ze kunnen kiezen wat ze willen. We segmenteren wel op wat voor een type reiziger je bent, op de as van avontuurlijkheid en hoeveel je geregeld wilt hebben. Dat is een portfoliospel waarin segmentering een rol speelt. Aan de andere kant wil ik die segmentering relativeren. Je kunt tegenwoordig doelgroepen tot in detail onderverdelen, maar vaak geeft dat niet meer inzicht en verengt het ook te veel. Ik heb gewerkt voor het merk Hi bij KPN waar we ons richtten op de leeftijd 18 tot 25 jaar. Maar iemand van 35 jaar kon daar mentaal prima binnen vallen. Soms moet je breder aanspreken; is de cohesie breder dan je denkt.’
‘Jazeker, als ik het vergelijk met internationale bedrijven als Coca-Cola en Heineken, waarvoor ik ook heb gewerkt, zijn de kaders hier ruimer. Dat zie je al aan het feit dat landen zelf ook merken kunnen toevoegen, zoals in Engeland is gebeurd en hier met Kras. Zolang het maar niet kannibaliseert op het moedermerk. Er is ook enthousiast gereageerd op de indeling en marktbenadering die we samen met Being There hebben ontwikkeld. We hebben intern de merkvideo gepresenteerd - dat werkt nu eenmaal het beste – en we kregen erg goede reacties.’
‘Zeker, uit de resultaten blijkt dat het resoneert bij deze groeiende doelgroep. We kunnen nog jaren vooruit met dit merkidee.’
Over Ana Henriques
Ana Henriques (42 jaar) is sinds een jaar hoofd branding & campaigns bij TUI, en daarmee vooral verantwoordelijk voor de merkstrategie en het offline deel van TUI en Kras. Ze is van Portugese afkomst, kwam op haar vierde naar Nederland en reist graag - naar familie in haar moederland, maar ook naar andere delen van de wereld. Henriques werkte hiervoor een kleine vier jaar als senior brand manager voor onder meer Heineken en als channel manager van de ‘vrouwenzender’ NET5. In een eerdere ‘levensfase’ werkte ze onder mee voor KPN (Hi) en Coca-Cola.'
