Tekst Peter van der Klugt
Ergens in een ‘war room’ in het Hoofddorpse hoofdkwartier van TNT zit een heel Etcetera-team aan de knoppen om de campagne ‘People network’ op alle gewenste fronten, momenten en locaties in de lucht te krijgen. Er moet nog dit gebeuren en nog dat, en over een half uurtje is er alweer een volgende afspraak. En, o ja, Tex Gunning heeft straks 8 minuten.
Heb ik de film gezien? Natuurlijk. De menselijke truck. Hoe mooi is dat! Maar het is maar het topje van de ijsberg. We hebben het over 8 landen above the line, 30 landen below the line en nog eens 30 landen waar ze beginnen met de interne campagne, een minstens zo belangrijk onderdeel van de hele operatie. Etcetera zet op alle fronten de aanval in. Ook de huisstijl werd vernieuwd, in samenwerking met Designbridge.
Leeg vel
Etcetera begon in januari letterlijk met een leeg vel papier. Ter illustratie start Dick van der Lecq de presentatie en de eerste slide toont een wit vlak met een klein tekstballonnetje : ‘hallo...?’
Maar daarna ging het snel. TNT vond het tijd voor een nieuwe strategie en een nieuwe campagne. Topman Tex Gunning besloot vervolgens dat hiervoor Etcetera ‘ge-insourced’ moest worden. Niet zelf een heel team optuigen maar integraal uitbesteden, want brandmarketing is een specialisme.
De kracht van Etcetera, zo redeneerde Gunning, wordt zo in één beweging onze kracht. Van der Lecq kon zich daar goed in vinden. Het past goed bij Etcetera, toch meer een business-bureau dan een klassiek reclamebureau. Dit werd puur co-makership. TNT kreeg een kantoor bij Etcetera en Etcetera kreeg een kantoor bij TNT.
Functionele brands
Vanaf april begon het hele circus te draaien en honderd dagen later was er de campagne. Van der Lecq klikt door de slides heen. Wat is de kracht van TNT? Met die vraag dook hij samen met Peter van Leeuwen, verantwoordelijk voor het hele creatieve proces, de organisatie in. Ze interviewden zo’n vijfentwintig mensen. Van hoog tot laag, internationaal, door alle disciplines heen, zoals dat hoort.
En wat bleek? Het menselijke aspect, daar gaat het bij TNT om. De volgende slide toont links gerobotiseerde concurrenten als FedEx en UPS. Functionele brands.
Van Leeuwen kijkt bedenkelijk. Rechts zien we een rood kloppend hart naast TNT. Een lovebrand. Van Leeuwen veert op. Het menselijk aspect, concludeerde hij, is het natuurlijk domein van TNT. Daar zijn ze groot mee geworden en daar laat de concurrentie de meeste ruimte.
Menselijke maat
Van der Lecq roept de woorden van Aad Kuijper in herinnering: Als de markt naar links gaat ontstaat er vanzelf ruimte over rechts. En TNT biedt de ‘menselijke maat’ in een onlinewereld die door robotisering in hoog tempo ‘ontmenselijkt’. Nog even en vrachtwagens gaan zonder chauffeur de weg op.
Daarbij mag ook niet onvermeld blijven dat het Europese wegennetwerk van TNT onovertroffen is. Fijnmaziger bestaat niet. Boven de 900 kilometer ga je vliegen, maar in het stuk van 300 tot 900 kilometer kom je met TNT het verst.
Kriskras door Europa zijn dat gebruikelijke afstanden voor veel kleine en middelgrote bedrijven en dat is dan ook precies de doelgroep waar TNT met de nieuwe campagne op mikt.
Laag over laag
Natuurlijk is daar de film, razendknap gemaakt door Micha Rozema van PostPanic. Van Leeuwen ritselt door de slides, storyboards razen voorbij. Wie kon dit gaan maken? Kandidaten genoeg, maar Van Leeuwen wilde geen regisseur die stoer kwam vertellen dat ie dat wel even zou fiksen. Hij wilde een regisseur die zou zeggen : “Zo! Hoe ga ik dát doen?!”
En dat was Micha, een meester in het laag over laag over laag leggen, die mix van CDQ en live-action. Locaties in Praag, de Oostenrijkse bergen en een vliegveld bij Luik voor die opengeklapte neus van de 747. Een van de mensen uit de truck is trouwens een TNT-medewerker. Daan Daams is de naam, chauffeur bij TNT. Net als z’n vader. Die twintig jaar geleden – puur toeval – óók in een TNT-commercial figureerde.
Personaliseren
Die film is mooi, maar slechts het topje van de campagne-ijsberg. Maar alles eromheen heeft er wel mee te maken: het menselijke, hou het dichtbij. Personaliseren. Van Leeuwen goochelt met slides van billboards, video’s en dm. Waar op het getoonde billboard nu ‘welcome London’ staat, staat dus hier straks op de hoek ‘welkom Hoofddorp’.
Die video’s gaan straks allemaal gepersonaliseerd op naam de deur uit richting klanten, prospects en medewerkers. De truck komt met gebruik van Google Streetview aan bij de bedrijfslocatie met de naam op het pakket. “Hallo Peter...” Hoe denk je dat de salesmensen dat vinden? Dat is toch veel leuker binnenkomen bij een potentiële klant? Direct mail gaat volgens dezelfde benadering.
Voordelen van insourcen
Bij Etcetera is nagedacht over de vraag of die persoonlijke aanpak wel tot substantieel bereik leidt. Van der Lecq legt de getallen naast elkaar: 835.000 dm’s en 900.000 gepersonaliseerde commercials. Hij is ervan overtuigd dat daarmee eigen massamedia worden gecreëerd.
Secretaresse om de hoek. Het is eigenlijk tijd voor Tex, maar die is nog in een conference call. Dat geeft ons nog even de tijd om de voordelen van het insourcen op een rijtje te zetten. Van der Lecq staat al bij het whiteboard en tekent twee piramides. Eentje voor de klant en eentje voor het bureau. Overdwars trekt hij lijnen door beide piramides.
Kijk, legt hij uit, bij deze piramide begin je bij een pitch als bureau bovenaan, bij de topman. Na de bureaukeuze wordt aan beide kanten gedelegeerd. Soms gaat dat goed, maar vaak ook niet. Met grotere, gelaagde teams komen er meningen bij, ontstaat er ruis op de lijn en verdwijnt ownership. Je verliest momentum en de kosten rijzen de pan uit. Van der Lecq noemt dat ‘de grindbak’.
Dan tekent hij een grimmig vierkant onder aan de piramides, waar hij meteen een kruis doorhaalt. Een nieuwe rechthoek verschijnt dwars door de piramides heen:
de ‘insource’ samenwerking tussen bedrijf en bureau. Volgens Van der Lecq voorziet dit model in een supercompact team van doeners en beslissers aan beide kanten. En dat bespaart tijd en geld.
8 minuten Tex
Er is net een winstwaarschuwing de deur uit en de beurskoers is met 14 procent gedaald. Tex Gunning, sinds vorig jaar topman van TNT, heeft acht minuten om de nieuwe wereldwijde ‘People Network’-campagne van een paar kanttekeningen te voorzien.
De topman memoreert de kracht van het netwerk en hoe je je verder als bedrijf kunt onderscheiden. Naar zijn overtuiging kom je dan bij de mensen uit. In een wereld die robotiseert moeten die het doen.
De samenwerking met Etcetera? Die gaat terug naar zijn tijd bij Akzo Nobel, daar kent hij Dick al van. Vertrouwen is belangrijk in een samenwerking, zeker als er in korte tijd veel voor elkaar moet worden gekregen zoals met deze campagne.
Door te insourcen haal je kennis in huis die je zelf niet hebt en het mooie van Etcetera is de ‘holistische’ benadering van het bureau. Het concept, de film, de activatie, het sluit allemaal op elkaar aan en ze bedienen alle knoppen tegelijk. Samen met het TNT-team natuurlijk.
200 duizend klanten
De voorlichter staat op, zeven minuten zijn voorbij. Of er nog specifieke doelstellingen zijn met de campagne? Zeker. Gunning kijkt op z’n horloge en zegt dat het toch zeker wel de bedoeling is om met de campagne zo’n 200 duizend nieuwe klanten binnen te halen. En als het even kan een Effie.
Dat gaat vast allemaal lukken. Gisteren presenteerde Dick de campagne aan de top-100 van het bedrijf en wat denk je? Een staande ovatie! Dat was nog nooit gebeurd. Tex Gunning staat op, geeft een hand en spoedt zich naar de volgende afspraak. Dick glimt.
Dit artikel staat in Adformatie 21
