Door Jeroen Cok en Arnoud Verhage
De school als merk. In de loop der jaren is er binnen Hogeschool Rotterdam (HR) op verschillende manieren het gesprek gevoerd over dit thema. Vaak gecompliceerde gesprekken, want het woord ‘merk’ komt over het algemeen niet voor in het vocabulaire van het onderwijs. Er kleeft een commerciële associatie aan – van verkopen en eigen gewin - die niet past bij een maatschappelijke organisatie als een hogeschool.
Dat terwijl ‘merkdenken’ ook gaat over identiteit; wie je bent en welke beelden en verwachtingen mensen daarbij hebben. Factoren die studenten juist kunnen helpen om een weloverwogen studiekeuze te maken. Zeker in de sector van het hoger onderwijs - een reputatiemarkt waarin een sterk beroep wordt gedaan op het onderscheidend vermogen van scholen - is het strategische gesprek vanuit het merk van onschatbare waarde.
Binnen Hogeschool Rotterdam willen instituten en opleidingen zichzelf ook graag onderscheidend presenteren aan de student en het werkveld. De grenzen van de huisstijl en het merk worden met regelmaat opgezocht.
De vraag is dan: Onder welke vlag doe ik dat? Kies ik een nieuwe naam met een eigen identiteit of profiteer ik van de naamsbekendheid van het moedermerk? En waarom doe ik dat? De afdeling Communicatie van HR heeft een manier gevonden om het juiste gesprek daarover in een onderwijsorganisatie te voeren en weloverwogen keuzes te maken. Met het perspectief van de student als belangrijkste uitgangspunt. Dit heeft geleid tot een breed gedragen merkstrategie.
Eén merk, verschillende identiteiten
Studenten opleiden tot professional voor de wereld van morgen. Dat is de uitdaging waar Hogeschool Rotterdam voor staat. Met een brede schakering van opleidingen op zeer uiteenlopende gebieden en ruim 39.000 studenten is HR een van de grootste hogescholen van ons land.
Het is ook een hogeschool met verschillende identiteiten; de HR is in 1988 ontstaan vanuit een fusie met negentien onderwijsinstellingen in Rotterdam, Delft en Dordrecht en maakte een grote groei door na de fusie met de Hogeschool voor Economische Studies (HES) in 2002. Hogeschool Rotterdam werd een bekend merk door z’n omvang en aanbod, de zichtbare aanwezigheid in de stad op meer dan 15 locaties en de eenduidigheid van één merk: iedere opleiding voerde dezelfde herkenbare ‘stijl van het huis’. Dit alles onder het motto: ‘overtref jezelf’. Met de kunstacademie Willem de Kooning als uitzondering op de regel.
Nieuwe koers, meer autonomie bij de docenten
Om modern en goed onderwijs te kunnen geven hebben docenten– in teamverband – ruimte nodig, zodat zij kunnen inspelen op de behoeften van hun eigen werkveld en hun specifieke studentenpopulatie. De centrale leiding van de hogeschool vraagt elke opleiding om zichzelf aan de hand daarvan kleur te geven: hun eigen identiteit zichtbaarder te maken. Het betekent ook dat de behoefte groeit aan meer ‘couleur locale’ bij de ruim 100 opleidingen en 13 instituten.
De vraag is wat de impact is op het merk Hogeschool Rotterdam. Als HR met meerdere identiteiten/ merken naar buiten treedt, gaat dat dan ten koste van de herkenbaarheid of wordt die juist versterkt? Aan de afdeling Communicatie de vraag om helderheid te bieden in het merkvraagstuk.
Toegevoegde waarde van een (sub)merk
De afdeling Communicatie ging dan ook aan de slag om helderheid te brengen met als uitgangspunt de vraag: wanneer heeft het toegevoegde waarde om als onderdeel van HR af te wijken van de merknaam van de hogeschool?
We hanteren daarbij een drietal uitgangspunten:
1. HR is een sterk merk met een sterke reputatie, dat duidelijkheid en herkenbaarheid biedt, ook aan individuele opleidingen en instituten.
2. We vinden het van belang om ruimte te laten in de huisstijl voor opleidingen en decentrale entiteiten, conform de strategische koers die is ingezet.
3. We willen niet meer (sub) merken voeren dan nodig is om de maatschappelijke opdracht van de organisatie te realiseren. Dit vanuit de gedachte: een apart merk in de markt zetten en houden kost tijd, geld en aandacht.
Drie scenario’s voor merkgebruik
Mede gezien de bovenstaande uitgangspunten – en om het gesprek over merkgebruik in de organisatie op een begrijpelijke en consistente manier te voeren - hebben we ervoor gekozen om drie scenario’s te voeren voor merkgebruik, waarbij we alle scenario’s als ‘endorsed’ bestempelen. Hierbij is dus expliciet afstand genomen van één monolithisch merk, maar ook van het ‘house of brands’, waarbij het moedermerk amper een rol van betekenis meer speelt. We hebben de categorie endorsed opgeknipt in drie categorieën: zwaar endorsed, medium endorsed en licht endorsed.
|
Dit scenario is de standaard en geldt in principe voor elk organisatieonderdeel, tenzij er goede argumenten zijn om een submerk te voeren. De communicatie vindt in dit scenario plaats onder de vlag van de hogeschool. De hogeschoolbrede huisstijl is leidend, waarin ruimte is voor couleur locale in de content. Dit betekent dat er vanuit de organisatiestrategie geen meerwaarde is om een submerk te voeren. |
|
Dit scenario is van toepassing als het vanuit de organisatiestrategie relevant is om een submerk te voeren. In dit scenario wordt een (domein)naam toegevoegd aan het HR logo. De identiteit en de visuele stijl daarvan blijft dichtbij die van de hogeschool. Dit betekent dat de hogeschool prominent zichtbaar blijft in de communicatie.
Een voorbeeld hiervan is de Hogeschool Rotterdam Business school |
|
Dit scenario geldt in geval van uitzondering: als het gaat om een submerk dat historisch is gegroeid of vanuit een samenwerking is ontstaan. Er is ruimte voor een eigen visuele stijl en het submerk is dominant ten opzicht van de hogeschool. HR is nog wel op enige manier zichtbaar in de communicatie.
Een voorbeeld hiervan zijn de Willem de Kooning Academie en Rotterdam Academy |
Methodiek voor het juiste gesprek
Met bovenstaande uitgangspunten en scenario’s in het achterhoofd hebben we, op basis van het keuzemodel voor merkportfolio van Jaap van der Grinten een set van criteria ontwikkeld om te bepalen wat de beste oplossing is voor opleidingen, instituten en samenwerkingsverbanden die de merkvraag stellen: scharen achter HR als bekend merk of een nieuw merk starten en alles er tussen in.
In een sessie met alle betrokkenen geven we gezamenlijk antwoord op de belangrijkste vragen die ten grondslag liggen aan de merkkeuze. In de eerste ronde bespreken we o.a. het volgende: Wat is de organisatie ambitie? Hoe dynamisch/vast staat de organisatiestructuur? Wat is het organisatiedoel met het product/ de dienst/ de activiteit? Hoe sterk is de concurrentie? In de tweede ronde wordt er gesproken over de interne en externe overwegingen.
Daarin staan o.a. de volgende vragen centraal: Wordt er een andere/nieuwe doelgroep aangesproken? Is het geloofwaardig dat de organisatie de betreffende activiteit aanbiedt (goed kan leveren)? Met welke identiteit voelen medewerkers zich het meest verbonden? Zijn er marktspecifieke omstandigheden die autonomie vragen om succesvol te kunnen zijn? Uiteindelijk wordt na de twee rondes de balans opgemaakt en gezamenlijk beoordeeld of het voeren van een submerk van strategische toegevoegde waarde is.
Rationele discussie
De eerste ervaringen met deze methodiek zijn positief, omdat het helpt om binnen de hogeschool de dialoog te organiseren tussen verschillende disciplines. De opzet stuurt aan op een rationele discussie. Ook collega’s zonder communicatieachtergrond kunnen goed uit de voeten met deze aanpak, met name doordat er wordt gestart vanuit de organisatiestrategie en pas daarna wordt gesproken over de communicatieve uitwerking.
De uiteindelijk opbrengst van de sessie dient als uitgangspunt voor het advies van de afdeling Communicatie aan het College van Bestuur. Het bestuur bepaalt uiteindelijk welk scenario van toepassing is en in welke mate er een submerk gevoerd mag worden.
Merken in de praktijk, drie voorbeelden
Willem de Kooning Academie
Het kunstonderwijs van de hogeschool heeft sinds de fusie in 1989 altijd een zelfstandige positie behouden en is sinds 1998 bekend onder naam Willem de Kooning Academie. WdKA is 100% onderdeel van Hogeschool Rotterdam, neemt het HR-logo altijd duidelijk mee in haar uitingen, maar is verder een merk met een eigen gezicht, een eigen profilering, eigen onderwijsfilosofie, in een eigen gebouw. Goed kunstonderwijs is gebaat bij ruimte om invulling te geven aan de eigen identiteit en daarmee de binding met de specifieke studentenpopulatie én het werkveld te vergroten. Dit heeft ertoe geleid dat de Willem de Kooning Academie zich in de afgelopen twintig jaar heeft ontwikkeld tot een sterk merk met internationale aantrekkingskracht.
Rotterdam Academy
In 2006 is er een nieuwe onderwijsvorm geïntroduceerd binnen het hoger onderwijs; de Associate degrees (Ad’s), bedoeld om het onderwijsaanbod te verbreden en de kloof tussen het mbo en hbo te dichten. Hogeschool Rotterdam biedt de Ad’s aan in samenwerking met de Rotterdamse ROC’s Albeda en Zadkine. Aangezien het hier gaat om een nieuwe vorm van onderwijs in een breder partnership is ervoor gekozen om het aanbod onder het submerk Rotterdam Academy in de markt te zetten. In tegenstelling tot de Willem de Kooning Academie is hier wel gekozen voor een duidelijke verwijzing naar (de huisstijl van) HR. Immers, de studenten ontvangen een diploma van de hogeschool en de associatie met het hoger onderwijs is voor deze studiekiezers vaak een doorslaggevend argument en versterkt daarmee het submerk. Met bepaalde elementen in de huisstijl, zoals beeldgebruik en kleur, wordt er wel een onderscheidend profiel neergezet.
Hogeschool Rotterdam Business School
In 2013 is de hogeschool gestart met integratie van het economisch onderwijs. De economische opleidingen waren tot dan toe verdeeld over vier instituten. Met het oog op de toekomst werkt dat model niet meer. Het economisch onderwijs heeft het hard nodig dat ze zich aanpast op de razendsnelle ontwikkeling in de financiële en commerciële sectoren van onze samenleving. Integrale samenwerking tussen de verschillende economische disciplines is daarbij essentieel. De opleidingen zijn daarom onder één regie gebracht. Beter profileren naar de Rotterdamse regio is wenselijk om de gewenste verbinding met de praktijk te kunnen realiseren. Daarnaast is de vroegtijdige uitval van studenten bij economische opleidingen een steeds urgenter vraagstuk. Het antwoord op deze uitdagingen is een nieuw onderwijsconcept met een belangrijk accent op de binding tussen de student, docent én het toekomstig werkveld. Mede vanuit dit oogpunt heeft HR ervoor gekozen om de economische opleidingen te positioneren onder de vlag van de Hogeschool Rotterdam Business School. Met als uitgangspunt de onderlinge samenwerking tussen economische opleidingen te versterken en die te positioneren vanuit het internationaal bekende en erkende concept van business schools, iets waar studenten zich mee kunnen identificeren en wat herkenbaar en vanuit één loket toegankelijk is voor het werkveld.
Het juiste gesprek
Het gevoel wint het vaak van de ratio als het gaat om merkkeuze. Met deze methodiek hebben we echter het gereedschap in handen om het juiste gesprek te kunnen voeren en daarmee te komen tot een weloverwogen keuze.
Jeroen Cok is sr. communicatieadviseur Hogeschool Rotterdam, Arnoud Verhage, zelfstandig adviseur in communicatie en merkpositionering, voormalig a.i. manager Concerncommunicatie bij Hogeschool Rotterdam
Reacties:
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!