In onze mei-editie van vorig jaar vertelde Niels Grootenboer, marketing manager bij Hooghoudt dat de distilleerderij met de introductie van Hooghoudt Premium Triple wilde laten zien dat jenever voor veel meer consumenten dan alleen die ‘man 55-plus’ toegankelijk is. Dat is nu alweer een jaar geleden. Hoe is het nu met Hooghoudt? En heeft jenever een jaar later al een moderner imago? Grootenboer praat ons bij.
Jullie legden met Premium Triple de nadruk op de zachte smaak en de ambachtelijkheid van het product. Waarom hebben jullie het dan toch gepresenteerd als mixdrank waar je tonic, grapefruitsap en rozemarijn aan toevoegt?
‘Dat was onderdeel van een veel grotere ambitie om jenever te populariseren. Jenevers, het zijn prachtige vloeistoffen die qua smaak eigenlijk de missing link vormen tussen whisky en gin en zijn in die zin ook veelzijdig. Daar moet je over vertellen. Die zachte jenever laat zich – net als whisky - heel goed puur drinken, maar is ook geschikt – zoals gin – om te gebruiken in cocktails. Veel mensen hebben alleen de associatie met die jonge borrel, dat willen we verbeteren door ook jongeren aan te spreken. Onze visie is om jenever laagdrempeliger te maken.’
Smaakmaker en bartender Lennart laat je zien wat je met jenever kunt. #hooghoudt #premiumjenever #jenever #cocktails #bartender #linkinbio
Een foto die is geplaatst door Hooghoudt (@distilleerderij_hooghoudt) op 30 Mei 2016 om 7:57 PDT
Met die aanpak zeg je eigenlijk, we willen verjongen. Is dat ook gelukt?
‘Zeker. We zien zowel in 25+ als in 35+ nieuwe aanwas. Die eerste groep vindt jenever helemaal geweldig want die kennen het niet als “opa’s borrel”. De 35-plussers zijn meer op zoek naar educatie en verhalen.’
‘Het merk Hooghoudt kan die verjongingsslag aan hoor. We hebben een 18 jaar oude jenever op vat liggen. Daar hebben we recent 1000 hele mooie flessen van afgevuld en die in de markt gezet voor 70 euro. Uitverkocht in twee weken. Dat was voor ons het bewijs dat het merk Hooghoudt een behoorlijke stretch kan hebben.’
Kan je cijfers geven die het succes ondersteunen?
‘We hebben afgelopen week marktonderzoek gedaan en daaruit blijkt dat onze merkwaarden als moderner worden gezien. De commercial scoort een 6,3 en dat vinden we een goede waardering want het is boven de benchmark. Hij doet het bovendien heel goed op eigentijdsheid en we krijgen online veel positieve reacties.’
Maar heeft het ook tot groei geleid?
‘We zijn met meer dan 10 procent gegroeid, maar ik vind het lastig om dat alleen maar toe te schrijven aan de introductie van Premium Triple. We hebben namelijk ook de distributie verbeterd, we zijn het horecakanaal nadrukkelijk ingegaan en zijn ook aanwezig op evenementen. Maar de markt voor destillaten is traag. Het is slow marketing. We hebben hier vier jaar voor uitgetrokken.’
Kan je zeggen dat jullie efforts ook een effect hebben op de gehele categorie?
‘Ja, jenever is duidelijk verder aan het populariseren. Dat zie je vooral terug in trendsteden als Amsterdam en Rotterdam. Wat ook meewerkt is bijvoorbeeld het stuntje dat we met Douwe Bob hebben uitgehaald. Die had in samenwerking met Hooghoudt jenever in een plantenspuit meegesmokkeld naar het Eurosongfestival in Stockholm. We gaan dit najaar trouwens meer gave dingen doen met Douwe Bob in verband met zijn clubtour. Daar kan ik binnenkort meer over vertellen.’
Zou Hooghoudt er iets in zien om branchebreed een jeneveroffensief te starten?
‘Zeker. Dat is eigenlijk een randvoorwaarde om de categorie weer goed terug op de kaart te zetten. We hebben ons verenigd in het Genevergenootschap. In dat woordje “genootschap” lees je al af dat de heritage van die club een beetje “hoge oude heren” is, en dat is dan ook voor vernieuwing vatbaar. Naast branchegenoten zitten er veel wat oudere bekende Nederlanders en politici in. (Op de foto hierboven is het programma 'Hoe heurt het eigenlijk op bezoek bij het genootschap, (2013), red.) Er komt nu een nieuwe lichting aan. We zijn met elkaar in gesprek over een gezamenlijke jenevercampagne. Daarnaast vindt men ons op beurzen en evenementen.’
Het beeld van jenever – mede door programma’s als Keuringsdienst van Waarde, laatst over wodka – is dat het niet zelfgemaakt is, maar een samengestelde drank. Denk je dat de consument gelooft Hooghoudt echt zelf gestookt is?
‘Ik weet niet of ze dat nu al geloven, maar binnen nu en anderhalf gaan ze dat zeker wél geloven. Ik begrijp de consument heel goed als hij zijn twijfels heeft, want er wordt in de industrie nog veel afgemengd. In de komende twee jaar gaan we “van korrel tot borrel” volledig terug op de kaart zetten. Het ambacht, dat is onze kernwaarde.’
Wat is dan het idee van de kant en klare mixdrank die jullie sinds drie weken onder de naam Hooghoudt in het supermarktschap hebben staan?
‘Nogmaals, de toegankelijkheid van jenever vergroten. We zijn met dat product op zoek naar een moderne doelgroep. We willen op meerdere plekken zichtbaar zijn, maar wel met kwaliteitsproducten. Mensen zijn op zoek naar iets anders en laten soms hun wijntje staan. De uitstraling van onze kant-en-klare cocktails, die we onder de naam Bartender's Choice op de markt hebben gebracht, is verzorgd en staat een paar tredes hoger qua luxe als je het vergelijkt met standaard mixdrankjes. Nee, je mag dit niet vergelijken met een Breezer.’
Lang geleden hebben jullie meegevaren op de wodkahype met een eigen wodka. Waarom komen jullie in dit tijdsbestek niet met Hooghoudt gin?
‘Nee, een gin gaan wij niet uitbrengen. Jenever was er eerder, het is een voorloper van gin. In andere landen wordt jenever ook wel “Holland gin” genoemd. Om dan nu met een gin te komen, dan draai je de dingen om. Nee hoor, wij koersen door op jenever. Verder moet je vooral kijken wat de néxt big thing wordt. Dat is vermouth. En laat dat nou heel goed te mixen zijn met jenever…’
Jullie hebben de televisiecampagne van vorig jaar teruggebracht op de buis. Die is aangepast?
‘Ja, we gaan nog meer op mixability en jongeren zitten. Onze ambachtelijkheid wordt onderstreept door de puurheid van het product centraal te stellen. De cocktailmaker in onze commercial is Lennart Deddens, die is uitgeroepen tot Beste Bartender van Nederland 2015. Daarmee laten we zien dat Hooghoudt voor kwaliteit staat. En dat is ook wel iets wat de consument gelooft. Als je gaat zeggen dat je een kleinschalig ouderwetsch jeneverstokertje in Noordoost-Groningen bent, dan gelooft niemand dat.’
