Het merk als kompas

In hoog tempo. Alles heeft met alles te maken gekregen. De ongekende complexiteit vraagt om andere manieren van marketing bedrijven.

Om een grensoverstijgend globaal perspectief te krijgen, is het nodig dat de marketeer het hogerop zoekt. Om koers te bepalen, gebruikt hij het merk als kompas.

marktgrenzen

Een concurrentieanalyse was voorheen simpel. Concurrentieverhoudingen waren duidelijk. En vaak ook stabiel. Maar de grenzen tussen markten vervagen. Een zuivelproducent zet een snack in de markt, een horlogemerk verkoopt auto's en een bank biedt mobiele telefonie aan. En dan heb je nog de opkomst van de retailer.

Albert Heijn en Aldi zijn zelf sterke merken geworden. Waarom een duur zogenaamd A-merk kopen, als het huismerk minstens net zo goed en goedkoper is? Bedrijven gaan ook steeds meer onderling samenwerken. Zo slaan concurrenten Inbev, Bavaria en Grolsch samen met Krupps de handen ineen om de thuistap van Heineken en Philips de pas af te snijden.

En dan is er nog de ontwikkelingen in ketenintegratie. Fabrikanten besteden steeds meer hun R&D uit aan leveranciers. Dit heeft weer verband met de trend van outsourcing: dat mensen die niet in de core business bij een andere organisatie op de loonlijst komen.

doelgroepen

Niet alleen grenzen tussen bedrijven vervagen. Ook het indelen van de markt in klantgroepen wordt steeds lastiger. Om klantenbehoeften te leren kennen, werden altijd indelingen gemaakt in doelgroepen. Elke doelgroep had een eigen profiel.
Zo was een indeling in inkomensniveau en een indeling in leeftijd vaak genoeg om met succes gericht te kunnen communiceren met klanten. Maar doelgroepen zijn niet meer eenduidig in te delen.

Mensen met hoge inkomens komen ook bij Aldi. En mensen met lage inkomens verwennen hun kat ook met Sheba. Gepensioneerde gaan ook op actieve doevakanties en ook jongeren willen op vakantie 'all inclusive' verzorgd worden.

Doelgroepindelingen op lifestyle, leveren ook niets meer op. De postmoderne consument bepaalt zelfstandig zijn eigen unieke imago. Er zijn net zoveel doelgroepen als er klanten zijn. Maar er zijn toch welduidelijke trends te herkennen? Dat is waar, maar elke consumententrend, kent ook haar tegen-trend. Fast-food en slow-food zijn tegelijk twee dominante verschijnselen.

En wat het helemaal lastig maakt, is dat trend en tegen-trend vaak tegelijkertijd worden aangehangen door dezelfde persoon. De mensen die functional foods (voeding met toevoegde medicijnen) nuttigen, zijn vaak dezelfde als die ook een hang hebben naar juist natuurlijke producten hebben.

multimedia

Adverteren was helemaal niet zo lang geleden nog een makkie. Als je maar genoeg TV commercials inkocht, was je als marketeer klaar. Maar de consument kijkt steeds minder TV en is volkomen multimediaal geworden. Internet is het interactieve raam met de wereld geworden.

MSM en SMS zijn een eerste levensbehoeften. Gaming zal explosief doorgroeien.
En een groeiend aantal mensen legt hun ziel en zaligheid in Second Life. Onze tijd besteden we steeds meer aan virtuele werkelijkheden.

Zorgen om onze materiele werkelijkheid besteden we steeds meer uit. Klusjes in het huishouden laten we graag over aan de au pair, de stomerij, en natuurlijk aan de traiteur of het kant-en-klaar-schap in de supermarkt. De eerste huizen zonder keuken zijn al gebouwd.

globalisering

Bouwvakkers voor een simpele verbouwing aan huis, importeren we zelf uit het Oostblok. Internationale grenzen verdwijnen. Als we bellen met een klacht over bijvoorbeeld onze energierekening, is het niet ondenkbeeldig dat we worden te woord gestaan door iemand in een callcenter in India. De wereld globaliseert.

Vroeger werd de mode bepaald door de grote modehuizen in Parijs. Maar wat nu in onze winkels hangt, is bepaald door het koopgedrag van een half jaar geleden van jongeren in Japan.

En de kloof met de Derde Wereld? Lapinitiatieven als Max Havelaar worden door de werkelijkheid ingehaald: de Westerse consument koopt zijn kwaliteitskoffie via internet rechtstreeks van een koffieboer in Colombia.

De wereld wordt ook kleiner omdat milieudreigingen, letterlijk geen grenzen kent. Ter compensatie van de milieubelasting van je auto hier, belooft de autofabrikant in het Amazonegebied bomen bij te planten.

maatschappij

Dit breng ons op de opkomst van het maatschappelijk verantwoord ondernemen. Behalve klanten en aandeelhouders, worden ook medewerkers en 'de maatschappij' stakeholder.

Bedrijven dienen naast profit, ook op people en planet te managen. Bedrijven worden steeds meer ook gemanaged vanuit het sociaal maatschappelijke perspectief.
En andersom worden overheidsinstellingen steeds meer bedrijfsmatig aangestuurd. Ziekenhuizen moeten onderling concurreren. En ook onderwijsinstellingen hebben mega marketingbudgetten om toch vooral een sterk merk te zijn.

Marketingvak

De consequentie van het vervagen van grenzen voor het marketingvak is dat de professionalisering van het vak een nieuwe dimensie moet krijgen.

Op deelgebieden is binnen de marketing inmiddels diepgaande kennis opgedaan, hetgeen het inzicht op onderdelen heeft verdiept. Maar ook verkokerd.

De idee dat als alle deelgebieden (zoals marktonderzoek, positioneren, product marketing, innovatie, trade marketing, communicatie en PR), zich maximaal inzetten hun doelen te bereiken, de uitkomst voor de organisatie als geheel ook maximaal is, is waarschijnlijk allang achterhaald.

Deze wijze van managen, leidt in de huidige realiteit dat 'alles met alles te maken heeft' alleen maar tot suboptimalisatie.

Wil het vak vanaf hier verder komen, dan moet ze het niet meer zoeken in verdere verdieping van het professionele inzicht, maar in verruiming van de blik. Over de grenzen van het eigen vakgebied heen. Om het geheel te kunnen overzien, is het nodig dat een hoger standpunt wordt ingenomen.

De beste plek voor de marketeer is de top van de organisatie. Daarmee wordt niet bedoeld, dat de marketeer op de stoel van de CEO moet gaan zitten, maar wel dat hij zich mentaal verplaatst naar de plek waar alle perspectieven, belangen en vakgebieden samenkomen in één punt.

Het is de ziel van de organisatie. Daar is de kennis te vinden van wat de organisatie uniek maakt. Dat is het kompas om koers te houden op woelige baren.

Bij bedrijven die willen varen op eigen kracht, is het merk de spiegel van de ziel naar buiten. In alles wat ze doet, wil de organisatie uitdrukking geven aan wie ze van binnen is.

Als dat gebeurt, wordt het maximale uit de organisatie gehaald. Bedrijven die consistent en consequent trouw aan zichzelf zijn, ontwikkelen een niet te kopiëren, duurzaam concurrentievoordeel in de markt.

Belangrijk onderdeel van de zelfrealisatie van organisaties, is het stimuleren van medewerkers om zich ook bewust te worden van de eigen waarden en passies. De energie die dat losmaakt, werkt als een stuwende kracht voor het maken van de toekomst van de organisatie. Het merk als kompas.

Niels Willems van Business Openers Innovaction