Dit verhaal begint in de tijd dat koning Ahasveros regeerde over het Perzische rijk. De koning heerste over een gebied dat zich uitstrekte van Ethiopië tot India. Toen op een dag zijn eigen vrouw, de koningin, niet deed wat hij wilde, besloot hij van haar te scheiden. Hij ging op zoek naar een nieuwe koningin. En maakte er een wedstrijd van. Het mooiste meisje uit zijn rijk zou de nieuwe koningin worden.
In de Perzische hoofdstad bevonden zich veel joodse ballingen, die ooit uit Jeruzalem waren ontvoerd. Eén van hen heette Mordechaï. Hij had zich als een liefdevolle stiefvader ontfermd over zijn nichtje Ester. Mordechaï gaf Ester op, voor wat we nu een ‘miss-verkiezing’ zouden noemen. Deze procedure moest de koning zijn nieuwe koningin schenken.
Als één van de honderden meisjes onderging Ester een jaar lang schoonheidsbehandelingen, totdat ze ten slotte een nacht met de koning doorbracht. Van alle meisjes die bij hem kwamen, vond koning Ahasveros Ester de mooiste. Zij moest zijn nieuwe koningin worden. Wel had Mordechaï haar uitdrukkelijk verboden om te vertellen dat ze van joodse afkomst was.
En dat was niet voor niets. Want een van de ministers van de koning, Haman, voelde zich door Mordechaï beledigd. En hij gebruikte de afkomst van Mordechaï als argument om een aanklacht tegen de joden te voeren met als groot plan om ze allemaal uit te roeien. De koning vertrouwde Haman en gaf zijn goedkeuring.
Innerlijke moed
In die tijd was er een regel die stelt dat een Perzische wet, eenmaal vastgesteld, zelfs door de koning niet veranderd kon worden. Ons spreekwoord ‘een wet van meden en perzen’ herinnert ons nog aan deze tijd nog aan. Als je toch het lef had om een wetswijziging te vragen kon dat je leven kosten.
Ester liet zich er echter niet van weerhouden. ‘Als ik sterf, dan sterf ik maar’, had ze tegen Mordechaï gezegd. Ze vertelde de koning over haar afkomst en over wat Haman met haar volk van plan was. Ze nam een enorm risico. Zou de koning zijn belangrijkste minister laten vallen ten gunste van de belofte dat Ester zijn nieuwe koningin zou worden?
De koning was geraakt door het optreden van Ester. Of het kwam door haar schoonheid of door haar eerlijkheid vertelt het verhaal niet. De koning herzag de wet. Niet Ester werd ter dood veroordeeld. Zo ontkwam het hele joodse volk aan zijn noodlot door de innerlijke moed van Ester om te staan voor de belofte die ze aan haar stiefvader deed om het joodse volk te beschermen. Nog altijd vieren joden overal ter wereld deze gebeurtenis tijdens het Poerimfeest.
Het verhaal van Ester gaat in essentie over innerlijke moed. Zij had het lef om te staan voor wat ze belangrijk vond. En nam daarmee het risico om niet alleen haar positie als nieuwe koningin te verliezen, maar een nog veel groter risico om zelf ter dood te worden veroordeeld. Toch koos ze ervoor zich kwetsbaar op te stellen omdat ze de bescherming van het joodse volk, haar familie, belangrijker vond dan haar eigen lot.
Navalny en Malala
Ook in onze tijd kennen we mensen die hun eigen leven in de waagschaal stellen voor een hoger doel. Zo verloor de Russische oppositieleider Navalny eerder dit jaar zijn leven omdat hij de vrijheid van Rusland en het Russische volk belangrijker vond dan zijn eigen leven.
Hij koos er in 2020 zelfs om terug te gaan naar Rusland nadat hij genezen was van een aanval met zenuwgif georganiseerd door het Russische regime. Hij wist dat hij bij zijn aankomst in Moskou zou worden gearresteerd en naar een strafkamp zou worden gezonden. Maar Navalny vond de vrijheid van Rusland belangrijker dan zijn eigen vrijheid. Een schoolvoorbeeld van innerlijke moed. Net als de keuze van Ester.
Maar denk ook aan de strijd van de Pakistaanse activiste Malala, die strijdt voor onderwijs voor vrouwen in haar geboorteland. In 2012 werd zij neergeschoten door een Talibanstrijder die haar strijd voor meiden en vrouwen niet kon verkroppen. Ze zei tegen hem: ‘you can shoot me, but you can’t shoot my ideas’. Ze overleefde de aanval en besloot om vanuit het Verenigde Koninkrijk haar strijd voort te zetten.
In 2018 toonde ook zij de innerlijke moed om kort terug te keren naar Pakistan, haar thuisland om zich in het door Taliban bestuurde gebied uit te spreken voor de vrijheid van onderwijs voor vrouwen. Nalalny en Malala zijn toonbeelden van innerlijke moed en kozen ervoor om hun eigen leven in de waagschaal te stellen voor een groter doel.
Kaepernick
Maar denk ook aan de strijd die de American Football speler Colin Kaepernick sinds 2016 voert om aandacht te vragen voor raciale ongelijkheid en ongekend politiegeweld tegen zwarte Amerikanen. Kaepernick besloot voortaan te knielen als het Amerikaanse volkslied werd gespeeld bij aanvang van de football-wedstrijden als teken van verzet tegen discriminatie van zwarte Amerikanen.
Veel Amerikaanse atleten namen zijn voorbeeld over. Maar in 2017 werd zijn contract met zijn club niet verlengd. De reden laat zich raden. Kaepernick werd geweerd uit de NFL omdat hij zich verzette tegen het systeem. In 2020 bracht het sportmerk Nike Kaepernick terug in de schijnwerpers door in haar campagnes aandacht te vragen voor de raciale ongelijkheid in de VS. Nike zette zich daarmee doelbewust in voor de maatschappelijke zaak.
De verhalen van Navalny, Malala en Kaepernick zijn zeer verschillend, maar alle drie hadden de innerlijke moed om net als Ester de zaak waar ze voor strijden belangrijker te maken dan hun eigen carrière of leven.
Purpose
Tegenwoordig noemen we de aanpak van Nike purpose-driven-marketing. Hetgeen zoveel wil zeggen dat je als organisatie vanuit een groter doel wordt gedreven dan slechts het realiseren van commerciële resultaten of aandeelhouderswaarde. En soms is dat best spannend.
Zo ontketende de campagne van Nike met Kaepernick in de hoofdrol een serie aan rituele schoenverbrandingen in de VS omdat een deel van de Amerikanen vond dat Kaepernick en daarmee Nike niet respectvol omging met het nationale symbool, het volkslied.
Even hielden ze bij Nike hun adem in – je weet nooit hoe een dergelijke strijd verloopt- maar uiteindelijk gaf de strijd een krachtige impuls aan de verkoop van Nike-producten omdat met name jongeren Nike en Kaepernick steunden in de strijd. De aandeelhouderswaarde steeg tot grote hoogte. Soms komen purpose en zakelijke ambities mooi samen.
Crazy about chocolate, serious about people
Een prachtig Nederlands voorbeeld van een purpose-driven bedrijf is het chocolademerk Tony's Chocolonely. Iedereen in onze workshops over Power Brands wordt altijd enthousiast als we dit voorbeeld aanhalen. Iedereen wil zich heel graag identificeren met het merk (en het succes) van Tony's. Het is ook een prachtig verhaal.
Journalist Teun van de Keuken besloot in 2002, nadat hij een documentaire had gemaakt over de schokkende realiteit van moderne slavernij in de wereld van cacaoproductie, om een bedrijf op te richten met als doel om de keten van cacaoproductie slaafvrij te maken. Van der Keuken toonde de innerlijke moed om de industrie te veranderen ook al waren er ongetwijfeld talloze beren op de weg. Want wat wist van de Keuken nou van chocola?
Toch zette hij zijn ambitie om in concrete actie. Drie jaar later in 2005 werd de eerste chocoladereep van Tony's Chocolonely verkocht. Wat Teun misschien wel voor ogen had, maar niet kon bevroeden was dat Tony's Chocolonely een van de populairste chocolademerken van Nederland werd. En dat hij met Milka en Cote D’or zou strijden om het leiderschap in de markt.
Wat Tony's ons leerde is dat een commercieel doel heel goed samen kan gaan met een ideëel doel, ofwel een purpose. Met hun filosofie ‘Crazy about chocolate’ maakte ze een einde aan de vaak groezelige wereld van eerlijke chocola. Tony's bewees dat duurzame chocola ook lekker kon zijn. En dat verpakkingen niet donkergroen, beige of bruin hoefde te zijn, maar dat deze net zo kleurrijk of misschien wel kleurrijker konden zijn dan de chocola van andere commerciële merken.
Tony's Chocolonely brak met de herkenbare codes van duurzame chocola en zette daarmee de poort open naar de brede markt. Tegelijkertijd bleef Tony’s staan voor haar zaak van slaafvrije chocola. Tony's Chocolonely is tenslotte ‘serious about people’.
Verlangen naar de zee
Wat Tony's Chocolonely heel goed begreep, was het principe van het verlangen naar de zee. De Franse schrijver en denker Antoine de Saint Exupèry zie het zo: als je mensen een schip wilt laten bouwen geef ze dan geen hout en spijkers maar een eindeloos verlangen naar de zee. Daarmee dwingt hij ons niet te denken in producten naar in betekenissen. Hij legt uit als je in staat bent te duiden wat je voor de wereld om je heen wil betekenen, veel meer zult bereiken dan als je je slechts focust op het maken van producten.
Natuurlijk produceert Tony's Chocolonely chocoladerepen in alle soorten en maten, maar ze doet dat vanuit de filosofie die ervoor zorgt dat Tony's Chocolonely niet alleen de lekkerste en leukste chocolade maakt – Tony's is tenslotte crazy about chocolate- maar ook chocolade maakt waarbij het streven is om de cacaoketen slaafvrij te maken.
Ofwel Tony's heeft het verlangen naar de zee heel helder voor ogen. Net als Nike met de keuze voor Kaepernick liet zien dat Nike er niet alleen is om sporters uit te rusten met de beste producten om hun sport te beoefenen, maar ook mensen aan te moedigen om op te komen voor wat ze belangrijk vinden. Gelijkheid in de sport. En dat er in de sport geen onderscheid gemaakt zou moeten worden tussen mensen op basis van afkomst, kleur, geslacht of een ander indelingsprincipe. Voor Nike is iedereen een atleet. Ook jij.
Handelingsperspectief
Wat zo sterk is aan de belofte van Nike en Tony's Chocolonely dat beide merken hun purpose zo wisten te formuleren dat de purpose niet alleen werkte als een belofte aan klanten, maar ook als handelingsperspectief voor medewerkers. Als je zegt dat je crazy bent over chocola, dan betekent dat je als medewerker alles maar dan ook alles uit de kast wilt halen om de lekkerste en leukste chocola te maken. Je wilt dat elke koper net zo crazy is about chocolate als jij. En als je daarbij tegelijkertijd zegt dat je ‘serious about people’ bent dan drijf je medewerkers tot het uiterste om er alles aan te doen om mensen in de cacao-industrie goed te behandelen. Van arbeidsomstandigheden tot een eerlijke prijs.
En natuurlijk wordt Tony's tegenwoordig ook onder vuur genomen. Want hoe slaafvrij is de keten van Tony's eigenlijk? Inderdaad ook aan de keten van Tony's kan nog genoeg verbeterd worden. Daar is het bedrijf overigens heel open en eerlijk in. Ook hier toont het bedrijf innerlijke moed om kwetsbaar te zijn. En juist door deze kwetsbaarheid te omarmen wordt Tony's vertrouwd en gezien als de nieuwe norm in de markt. Het voorbeeld van Tony's Chcolonely toont waarom het zo belangrijk is dat een purpose en belofte samenkomen die direct werkt als een handelingsperpectief voor medewerkers. Want alleen dan lukt het je om je purpose werkelijk te leven.
Koningsvraag
Het verhaal van Tony's Chocolonely klinkt eenvoudig, maar dat is het niet. Ik ken in onze praktijk maar weinig merken en organisaties die zo zuiver en scherp om weten te gaan met hun purpose. Toch proberen we deelnemers aan onze workshops hierin te helpen met de zogenaamde koningsvraag. We schreven er al eens eerder over.
De koningsvraag werkt heel eenvoudig. Je stelt jezelf voor dat je je purpose of ambitie gerealiseerd hebt. Je bent bijvoorbeeld de duurzaamste supermarkt van Nederland geworden of de bank die gezien wordt de bank van de toekomst omdat je niet investeert in vervuilende industrieën, maar louter in bedrijven die werken aan een duurzame toekomst.
Kortom je bent succesvol. Omdat je zo succesvol bent, mag je op bezoek bij de koning. En je wordt uitgedaagd om in drie volzinnen uit te leggen aan de koning waarom je zo succesvol bent. Wat ons opvalt dat iedereen deze vraag kan beantwoorden en in staat in om heel zuivere keuze te maken als leidraad voor de belofte van het merk. Precies zoals Ester dat deed in haar situatie. Zij koos er overtuigd voor vanuit haar roots om haar volk te beschermen. De koningsvraag is een manier van denken die helpt je richting te geven aan jouw purpose.. Probeer het eens.
