Als er een ding is dat sterk blijft hangen uit het verhaal dat Hema en reclamebureau Alfred International vertellen over het werk dat zij in de afgelopen zomermaanden hebben verricht, dan is dat het vierkant. Het logo van Hema – waar nu op pixelniveau wel wat aan gesleuteld is, maar dat zien alleen de fijnproevers – was al vierkant. Niet alleen heeft Hema nu aan elke hoek een pijler gehangen (Kwaliteit, Prijs, Design en Duurzaamheid), ook wordt het vierkant de basis van de beeldtaal. Zo start en eindigt elke commercial vanaf nu met een vierkant. Wat daar tussenin gebeurt… dat kan van alles zijn.
Bij het herpositioneringsproces werd het wezen van het merk weer eens goed opgediept, kijken naar de Hollandse Eenheidsprijzen Maatschappij Amsterdam uit 1926 zoals hij bedoeld was. Die brand story heeft Hema nu heel hard nodig. Volgens Rutger Anema, head of marketing bij Hema, miste Hema de rode draad in marketingcommunicatie. ‘We maakten mooie dingen, de familie Paashaas, Sint van A tot Z, maar het telde totaal niet bij elkaar op. Hema-communicatie was veel te veel op de seizoenskalender en op prijs georiënteerd, maar iedere retailer heeft een promokalender. Daar onderscheidt je je niet mee. We moesten Hema weer als een merk neerzetten.’
Wat ís dat dan, die brand story? Ferry Buitenhuis, manager marketing campagnes bij Hema, kan dat bondig vertellen. ‘In 1926 waren goede, kwalitatieve producten niet voor iedereen bereikbaar. De Hollandse Eenheidsprijzen Maatschappij maakte het voor het eerst mogelijk dat mensen met een beperkt budget goede dingen konden kopen. En het was ook voor het eerst dat “gewone burgers” werden bediend met onder meer koffie en gebak. Het is nu niet meer voor te stellen, maar Hema bracht naar de happy many, wat daarvoor alleen maar voor de happy few beschikbaar was.’
Daarmee zijn twee pijlers uit het vierkant, kwaliteit en prijs, uitgelegd. Dat design ook een pijler werd (eigen vormgevers in dienst, uniek product, grootschalige productie, lage prijzen), is ook geschiedenis. Over die vierde en nieuwe pijler komen we nog te spreken.
Kwaliteit?
Wat niet onvermeld mag blijven, is dat de kwaliteit van de producten van Hema een tijdlang helemaal niet zo jofel was. Buitenhuis geeft dat toe. ‘Het is een tijd niet goed gegaan en dat is ook gesignaleerd. Daar is heel hard aan gewerkt, we winnen weer aan kwaliteit.’ Hema is – ondanks de kwaliteitsboodschap die het vanaf maandag weer communiceert - er nog niet helemaal. ‘We pakken het groep voor groep aan. Maar we zijn nu ver genoeg om dit te kunnen communiceren.'
Typetjesbureau
Mogelijk dacht u dat Hema ook ‘typetjesreclame’ zou gaan maken toen u hoorde dat Alfred de Hema-pitch had gewonnen. Het bureau staat immers bekend om de succesvolle reclamecampagnes met gekke, uitgesproken, herkenbare typetjes. Maar Buitenhuis zei bij de eerste briefing al: ‘Geen typetjes, het product moet de hero zijn.’ Is het typetje dus het vierkant?
Jeroen van der Sande, creative director bij Alfred, lacht. ‘Ik voel een kop boven het artikel aankomen.’ Hij en zijn team lieten zich onder andere inspireren door Mondriaan. Het spelen met vierkanten, rechthoeken en kleuren, zal vanaf nu terug te zien zijn in alle merkcommunicatie. In de winkel, in audiovisueel campagnemateriaal en in de folder. Tot groot plezier van de betrokken art directors en vormgevers, het mag vernuftig, visuele grapjes en vondsten zijn alleszins toegestaan. En het is een beeldtaal die al doende wordt ontwikkeld.
Rood-wit-blauw
Die kleuren zijn belangrijk. De beeldtaal van Hema (we willen niemand op de tenen trappen hoor), was de laatste jaren wel aan de schrale kant. Van der Sande: ‘De achtergrond altijd wit. Misschien is armoedig een te groot woord, maar het mocht wel wat aantrekkelijker.’ Spelen met kleuren, aan het rode vierkant (‘Hema’) werd een kleiner blauw vierkant geplakt (Mondriaan!) met het woord ‘echt’ erin. De bekende pay-off wordt nu kracht bijgezet door een punt achter dat ‘echt’.
‘Zo maken we er meer een statement van. En ja, het Hollandse karakter (rood-wit-blauw) komt er stiekem ook door naar voren. En echt Hema is natuurlijk ook dat er in de reclame geen modellen voorkomen, het zijn allemaal echte mensen, klanten, medewerkers, iedereen die het leuk vindt, kan zich ervoor opgeven.
Leve de (nieuwe) voice-over
Kiezen is verliezen. Vanaf maandag is afscheid genomen van de ‘beeldbepalende’ stem van Anneke Blok. Er zijn vast fans die daarover zullen klagen. Door haar voice-over was Hema al die jaren uit duizenden herkenbaar. Of er toch wat sleet zat op het slepende karakter van Bloks stem? ‘Het was een moeilijke beslissing, we hebben er maanden over gepraat en pas zeer recent de knoop doorgehakt. Consistentie is mooi, maar je moet geen museumstuk willen worden.’ De typische Hema-tone-of-voice gaat niet helemaal verloren. Blok wordt opgevolgd door de Nederlandse actrice Sigrid ten Napel. (We passen wel op om te zeggen, ‘de jonge versie van Anneke Blok’.) Een nieuwe frisse stem, maar in de traditie van Hema.
Mediaspendings
Dat Hema een beetje aan het wegzakken was in de toma-lijstjes (top of mind awareness) had overigens niet alleen te maken met sleet op voice-overs, schrale vormgeving, verminderende productkwaliteit en het ontbreken van een rode draad. Hema investeerde namelijk te weinig in media (onder de vorige eigenaar Lion Capital was het devies niet bepaald: investeren maar!). Nu is de vraag, wordt dat onder Marcel Boekhoorn (de nieuwe eigenaar) anders? Alle creatieve inspanningen ten spijt, als Hema niet fors meer zichtbaar wordt, gaat het niet helpen.
Anema houdt de kaarten daarover een beetje voor de borst. Hij zegt dingen als ‘outsmarten in plaats van outspenden’, hij zegt ‘we moeten slimmer zijn, we spelen budget vrij door minder in te zetten op papier (folders, red.)’. Of dat zorgen moet baren zullen we gaan merken, maar of we fatsoenlijke televisieflights van 350 grp’s verdeeld over drie weken gaan zien, dat valt te betwijfelen. Anema: ‘De jongeren moeten we natuurlijk online bereiken hè.’
Geen extra portemonnee
En of het creatieve werk zelf een grote investering vergt? [Eerst een lange stilte.] Buitenhuis: ‘Nou ja, Hema is een value retailer. Andere merken bouwen misschien grote sets op, maar wij hebben wel gekozen voor een nuchter concept. We kunnen ook niet zoals de supermarkten funden via de A-merken. Er is hiervoor in ieder geval geen extra portemonnee getrokken. Maar de beste chefs komen uit de armeluiskeuken. Ware creativiteit is; met eenvoudige ingrediënten de mooiste dingen maken.’
En Boekhoorn? Keek de nieuwe eigenaar intensief mee met de ontwikkeling van de campagne? ‘Nee’, zegt Anema, ‘die laat het bestuur echt over aan Tjeerd (Jegen, ceo Hema, red.). Natuurlijk is hij regelmatig op de hoogte gehouden over de campagne en hij vindt het geweldig. Het rood-wit-blauw, het Hollandse dat sterk in de visuele stijl zit, daar is hij heel trots op. Wat ik merk is dat hij inziet hoe sterk het merk Hema is. En hoe belangrijk het is om daar weer in te investeren.’
Duurzame katoen
De vierde pijler tot slot, die er nadrukkelijk bij is gekomen, is dus duurzaamheid. Een ABC’tje wellicht, want het publiek schreeuwt erom, maar wie met de stofkam door het hele assortiment van Hema gaat, weet ook dat de keten daar nog wel wat stappen te zetten heeft. Buitenhuis spreekt dan ook van ‘een reis’. ‘Er moet nog veel gebeuren, we zijn er nog lang niet, maar we zijn wel zo ver dat we erover kunnen gaan communiceren voor ons gevoel.’ De eerste commercial (maandag dus) gaat dan ook over duurzaam katoen. De belofte is dat álle Hema-textiel, van dekbedovertrek tot handdoek, van wattenschijfje tot sokken en andere kleding vanaf nu 100 procent duurzaam* is.
Zo definieert Hema ‘duurzaam katoen’: Al het katoen bij Hema is vanaf nu 100 procent duurzaam ingekocht, volgens één van de drie duurzaamheidsstandaarden; Better Cotton Initiative (BCI) en biologisch gecertificeerd katoen via Organic Content Standard (OCS) en de Global Organic Textile Standard (GOTS).
