Responsiveness wordt een steeds belangrijkere factor bij het managen van de reputatie. Zeker wanneer er druk vanuit sociale media in het spel is. Maar de extreme snelheid in de crisisrepons geldt lang niet voor alle communicatiesituaties. Als er geen sprake is van acute rampspoed dan is bezinning meestal een betere oplossing.
Reflectie
Heel vaak namelijk blijkt een precaire situatie na verloop van tijd toch minder dreigend dan die zich aanvankelijk liet aanzien. Even de tijd nemen voor reflectie, het strak monitoren van de situatie en het sparren met interne betrokkenen, materiespecialisten en een reputatieadviseur geeft dan toch andere inzichten en toont zaken in een ander perspectief.
Afbakening
Maar los van de snelheid moet de organisatie ook kijken naar de vraag of brede crisiscommunicatie noodzakelijk is of dat afbakening kan plaatsvinden tot een kleine groep direct betrokken stakeholders. Bijvoorbeeld in het geval waarin een ondeugdelijk product slechts was uitgeleverd aan de distributiecentra en het de schappen van de supermarkten nog niet had bereikt. In een dergelijke situatie kan meestal volstaan worden met een ‘stille recall’, die zich beperkt tot bijvoorbeeld de eigen organisatie en de distributiecentra en hoofdkantoren van de retailers.
8 vragen
Openheid in het communicatieproces dient altijd voorop te staan, maar de impact op de organisatie en de kosten van de operatie verschillen natuurlijk aanzienlijk. In de afweging van rennen of bezinnen kan de beantwoording van de volgende vragen een hulpmiddel zijn:
1. Is er druk vanuit social media, die gelijkgericht is en snel groeit in omvang?
2. Is er druk vanuit invloedrijke media, bloggers of twitteraars?
3. Is de situatie werkelijk beperkt tot een zeer selectieve en afgebakende groep stakeholders?
4. Is er sprake van (potentieel) gevaar voor de volksgezondheid?
5. Zijn er slachtoffers?
6. Lopen de organisatie reputatierisico’s als het nieuws over de crisis toch een bredere groep bereikt?
7. Is het ethisch mogelijk om slechts beperkt te communiceren?
8. Zijn er wettelijke voorschriften die ons dwingen om breed te communiceren?
In al deze voorbeeldsituaties is niets doen of het klein proberen te houden van de crisis geen optie. Daarnaast zijn vanzelfsprekend de eigen crisisprotocollen en afspraken uit de crisismanual leidend bij de aard en de snelheid van de crisisrespons.
Opschalen
Ook in het geval van afgebakende crisiscommunicatie is het belangrijk voorbereid te zijn op een mogelijke verbreding en escalatie van de situatie. In dat geval dient alsnog opgeschakeld te worden naar een uitgebreid(er) communicatiescenario. Intensieve monitoring van de situatie is dus cruciaal om tijdig vervolgstappen te kunnen zetten.
Afgewogen beslissing
Over timing en aard van de crisisrespons moet dus zeer snel na het ontdekken van de crisis worden besloten. Maar tegelijkertijd dient dit zorgvuldig te gebeuren. Het te impulsief reageren kan de situatie ook verergeren en verzwaren. Even tijd nemen dus voor een pas op de plaats en een afgewogen beslissing. En die kan zelfs inhouden dat geen actie ondernemen de beste oplossing is! Of dat gerichte actie wordt ondernomen naar een afgebakende groep stakeholders.
Frank Peters is managing director bij Porter Novelli Nederland
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!