Het is alweer een ruime 3,5 jaar geleden dat het merk Heineken met een reclamecampagne kwam die specifiek voor de Nederlandse markt werd gemaakt. (Daarvoor zat er ook 2,5 jaar tussen.) Dat was ‘Crate Chronicles’, waarin het bierkrat de hoofdrol speelde en en passant de slogan ‘Biertje?’ werd hergebruikt. (Zie artikel van september 2019 hier.)
Van september 2019 tot nu ‘deed’ de Nederlandse bierconsument – en vooral de diehard-Heineken-fan – het dus met internationaal reclamewerk dat werd aangepast aan de Nederlandse markt. Naar aanleiding van het 150 jarig bestaan werd het weer eens tijd; een Nederlandse Heineken-commercial. Mogen we dat zien als een cadeautje voor het Nederlands publiek? ‘Jazeker’, zegt Els Dijkhuizen, directeur marketing bij Heineken Nederland, ‘Heineken is nog altijd een oer-Hollands merk en dat laten we graag zien.’
Dit is die commercial waarmee Heineken zijn 150-jarig bestaan viert:
We stellen dus vast dat Heineken niet erg scheutig is met thuisland-campagnes. Wat is eigenlijk de strategie daarachter? En hoeveel geadapteerde global campagnes (hoe mooi die ook zijn), kan de Nederlandse Heineken-fan verdragen? Dijkhuizen geeft een toelichting vanuit de Heineken Experience aan de Stadhouderskade in Amsterdam. ‘Omdat Heineken zo’n hoge awareness heeft, hoef je niet altijd en overal meer zoveel kracht achter te zetten.’
‘Kijk, in de basis laten we alle advertising die vanuit global voor Heineken gemaakt wordt, testen voor de Nederlandse markt. Daar zitten zulke mooie campagnes bij. Dus als die goed testen, dan moet je die gewoon gebruiken. Maar we moeten niet doorschieten in Engelstalige campagnes. Als je in de Zara alleen in het Engels wordt aangesproken, dan vinden mensen dat ook irritant. Je moet als merk niet de expat worden die nooit meer thuiskomt. We merkten dat bijvoorbeeld bij de Engelstalige introductie van Heineken Silver (“Extra fresh for real”, red.), maar de doelgroep wil gewoon horen dat het lekker verfrissend en zacht van smaak is.’
‘Dat besluit is dan ook genomen; geen Engels meer. Ook niet in below-the-line-dingen en social media. Dat is soms best een uitdaging hoor. Niet alle dingen zijn lekker in het Nederlands te vertalen.’
‘Maar enfin, voor deze verjaardag is er maar één land waarvoor we jarig zijn. En dat land, Nederland, verdient zijn eigen commercial. Dat vond Bram (Westenbrink, senior director Heineken brand, red.) gelukkig ook.’
‘Dat wordt inderdaad níet de standaard. Zoals ik zei, dat goed testen van internationaal werk, heeft voordelen. En we hebben veel tools tot onze beschikking om het lokaal relevant te maken. Bijvoorbeeld door bestaand materiaal te re-editen of door zelf een nieuwe scène op te nemen en die erin te monteren.’
‘Nee, het guiding idea was de bijnamen die mensen aan bier geven. Wij wilden per se niet allemaal verhalen uit die 150-jarige geschiedenis gaan vertellen, want dan heb je het alleen maar over jezelf. Wat wél leuk is om te doen, is praten over die koosnamen. Dat haakt ook terug op de uitspraak van Freddie Heineken van “Ik verkoop geen bier, maar gezelligheid”.’
‘Niet alle commercials gaan over gezelligheid, maar die waarde zit wel in het merk opgesloten. Het is niet voor niets een merk dat gestart is in de horeca. En als jij een tekstbericht krijgt met “Biertje?”, dan weet je dat het gezellig wordt.’
‘Zonder arrogant te willen klinken, maar Heineken is category leader. Als je een Koude Kletser bestelt, is het dan ook vaak een Heineken. Maar wat dit verhaal zo typisch Heineken maakt, is de humor. Het merk neemt zichzelf niet zo serieus.’
‘Ik kan je vertellen, het is de best geteste commercial van Heineken ooit. Op “Enjoyment” scoort hij zelfs 100 van de 100 punten. Wat voor Nederlanders vooral heel herkenbaar is - en dan heb je het over identificatie - is dat toeristen veel moeite hebben met onze taal. Zoiets als “goudgele rakker” kunnen ze niet uitspreken.’
‘In de lange historie van Heineken zijn altijd dingen gebeurd, veel positief, en soms ook negatief. Wij denken dat het goed is om ervoor te kiezen om onze verjaardag nu te vieren. Natuurlijk is het wel een onderwerp dat intern besproken is. Maar we vinden het van groot belang om positiviteit te brengen, juist ook door mijlpalen te vieren. Heineken is per definitie positief en gezellig. Als je trouw wil blijven aan je merk, dan ga je dat vieren.’
‘60 procent van ons biervolume in Nederland is Heineken. Onze positie in de horeca is van oudsher heel sterk. Zo’n 80 procent van de outlets is Heineken.’
‘Daar kan ik niet teveel over vertellen, maar omdat Heineken zo’n hoge awareness heeft, hoef je niet altijd en overal meer zoveel kracht achter te zetten. Dat geeft ook de mogelijkheid om accenten te leggen. We investeren bijvoorbeeld onevenredig veel in 0.0 binnen voetbalclubs.’
‘Dat is moeilijk te meten. Wij kijken in ieder geval altijd naar topbox affiniteit. We zitten heel constant zeer hoog; top 1 of top 2. Het was nu wel noodzakelijk om weer van ons te laten horen.'
