Groot worden door klein te durven kijken

De customer journey staat centraal en alle gebruikte media dragen bij aan de volledige beleving van het concept. Het is geweldig om te zien hoe we als sector op weg zijn naar een reclamewereld zonder ‘waste’. Naar een wereld waar de customer experience eindelijk centraal gaat staan. Maar voordat we tevreden achterover gaan leunen: WE ZIJN ER NOG NIET!                         

Mannen zien nog steeds maandverbandreclames
Want ook al lezen en horen we bijna iedere dag dat personalisatie ervoor gaat zorgen dat we de consument of beter gezegd ‘dat ene individu’ echt gaan bereiken, ik hoor niemand nog echt zeggen wat dat op maat/gepersonaliseerd communiceren precies betekent. Want hoe gaan we dat dan doen? En wat is het ideaalbeeld dat we als sector willen nastreven? Want zeggen is één, het ook daadwerkelijk doen is een tweede. Want als we heel eerlijk zijn, mannen worden nog steeds geconfronteerd met maandverbandreclames.

Om dit soort situaties te voorkomen en ervoor te zorgen dat we altijd op het juiste moment, op de juiste plek bij deze individu de juiste boodschap afleveren moeten we op een veel creatievere manier met de beschikbare technologie en data omgaan. Enkel dan kunnen we veel originelere en relevantere, spot on content maken. We moeten dingen gaan maken die relevant zijn voor échte mensen en daarvoor zullen we:

• Creatiever moeten kijken naar de mogelijkheden van technologie
• Creatiever moeten worden met data
• Creatiever moeten worden met content

Gouden driehoek: technologie, data en content
En dat kunnen we realiseren door te kijken naar de gouden driehoek: technologie, data en content.  Gartner, het bekende onderzoeks- en adviesbureau in de informatietechnologie-sector, kijkt er als volgt naar. Technologie zal zorgen voor de verdere samensmelting van fysieke en virtuele werelden en maakt de toenemende impact van algoritmes mogelijk. Hierdoor kunnen we onze focus - het aangaan van een 1-op-1 relatie met de gebruiker- realiseren. Dat gaat ons in staat stellen onze boodschap vorm te geven waardoor we relevanter worden. Meer relevantie en minder irritatie. Kijk bijvoorbeeld naar virtual reality. Dit is echt zo’n technologische ontwikkeling die ons in staat stelt op een andere manier belevenissen te creëren. Of wat denken van mobile? Dat is ook zo’n technologische ontwikkeling die niet langer genegeerd kan worden. Maar ook daar is nog zoveel onontgonnen terrein. Denk alleen al aan de kansen door profiling, geo-targeting en MCommerce.

Data: de sleutel tot het hart van de consument
Al die technologieën leveren ons weer nuttige data. Ze stellen ons in staat nieuwe ingangen richting de consument te creëren. Want alles om ons heen wordt steeds slimmer. Steeds meer apparaten hebben sensoren die data over en voor ons verzamelen. Maar het gaat niet alleen om het verzamelen van die gegevens. Het gaat er juist om hoe we de gegevens analyseren en hoe we er gepersonaliseerde diensten voor terug aanbieden. Voor wat, hoort wat.

Over vijf tot tien jaar zullen onze producten (van tablets, smartwatches tot aan koelkasten) connected, smart en volledig afgestemd zijn op onze behoeften. En tegen die tijd zullen de databases ook vele malen beter samenwerken in tegenstelling tot wat nu het geval is. Maar laten we niet zo lang wachten en NU al lessen trekken uit die data. En programmatic met al zijn algoritmen helpt ons daar enorm bij. Op naar 2020, waar we hyperlokaal, persoonlijk en uiterst relevant communiceren.

Gaan we onze content echt relevant maken?
Maar voor we dat kunnen doen hebben we ook content nodig. Content die niet ‘one message to all’ is, maar waarin de focus ligt op ‘naar welke individu met welke boodschap’? We moeten starten met dynamic by design: het continu optimaliseren van verschillende boodschappen voor verschillende mensen. Het tijdperk van ‘customer experience’ begint nu pas echt en ik geloof ook dat content marketing het domein is waar we het meest in moeten willen investeren. Het wordt ook een steeds ruimer begrip.

Want in een tijd waarin kwalitatieve content binnen een mum van tijd verspreid kan worden via blogs en social media, is het verstandig de focus te leggen op content op microniveau. Gratis te gebruiken door bloggers, redacties en fans. De beste verhalen liggen in je eigen keuken. Heb je daar een eigen kanaal voor nodig? Een eigen medium? Dat kan, maar hoeft niet. Begin eerst eens met goede content.

Klein is de nieuwe vorm van creativiteit
Het zijn de technologie en data insights die ervoor zullen zorgen dat de content steeds relevanter wordt. En dit hoeft niet altijd groots of ingewikkeld te zijn. Klein durven denken is het parool. Kleine ideeën kun je makkelijk testen en leren. En bijkomstig voordeel: het hóeft niet meteen perfect te zijn, want er zijn ook geen mega investeringen mee gemoeid. Maar durf ook klein te kijken. Twintig kleine ideeën in plaats van één grote. Dát is de nieuwe creativiteit. En als we dit pad gaan bewandelen, gaan we er samen voor zorgen dat ons vak nog beter wordt.