Grolsch voert een radicale herpositionering van het merk door en lanceert vrijdag 29 de eerste commercial die daaruit volgt (bureau: Dawn). Eén van de (of zelfs dé) bekendste brand assets van Grolsch, ‘de plop’, speelt de hoofdrol in het nieuwe concept. Het geluid van het openen van de alom bekende beugelfles, speelde in 2012 (‘Grolsch. Het klinkt al lekkerder!’) ook de hoofdrol en in 2015 werd het publiek opgeroepen om ‘plopfilmpjes’ te uploaden voor de commercial naar aanleiding van het 400-jarig jubileum. Met recht kan dan ook gezegd worden: ‘De plop is terug.’ Dit is de commercial (full credits onderaan artikel):
Aan het geluid wordt in het nieuwe campagneconstruct wel een specifieke betekenis gehangen. Het moet een trigger worden die aangeeft dat het tijd is om een gesprek met elkaar aan te gaan. Het openen van een beugelfles wordt een signaal om uit de eigen individuele bubbel te treden en met elkaar in contact te komen. Ard Bossema, directeur marketing bij Grolsch (en per 1 april benoemd tot VP global marketing bij Grolsch-eigenaar Asahi),spreekt de ambitie uit om Nederland opnieuw kennis te laten maken met het merk. Volgens hem waren er twee belangrijke triggermomenten die Grolsch in samenwerking met Dawn beleefde: ‘We hadden het over de hitserie “Cheers”, een plek waar je altijd naar binnen kan lopen, je welkom bent en je je thuis voelt. Dat is iets wat we een beetje kwijt zijn in een tijd waar iedereen steeds op zoek is naar meer meer meer en vooral individuele keuzes maakt. En we keken naar een onderzoek dat Harvard jaar op jaar uitvoert, dat de vraag stelt, wat maakt mensen gelukkig? Dat is niet financieel succes of status, maar het gevoel dat je ergens bij hoort. Dat je je verbonden voelt met de mensen om je heen. En dat zit in wezen ook sterk opgesloten in het merk Grolsch, al was het maar omdat “naoberschap”, nabuurschap, een belangrijke Twentse waarde is. Naar elkaar omkijken, met elkaar verbonden zijn.’ De vertaling van deze ‘opnieuw ingeblazen merkwaarde’ wordt gestalte gegeven door mensen die volledig in beslag zijn genomen door hun individualistische bezigheden. Carrière, social media, gaming, er is meestal alleen maar dat verdraaide scherm voor nodig om onszelf naar binnen te keren, onszelf los te koppelen van de anderen. De ‘plop’ haalt iedereen spontaan uit deze staat van disconnectie.
Tijd voor een goed gesprek
Grolsch stelt zich met deze eerste campagne onder de vlag ‘Tijd voor Grolsch’ openlijk maatschappijkritisch op. En dat is voor het eerst. Maar dat wil volgens Bossema absoluut niet zeggen dat Grolsch een merk met een vingertje wordt. ‘We kaarten het issue wel aan, maar we gaan niet veroordelen dat mensen op hun mobiel zitten. Tegelijkertijd zeggen we wel, “plop, tijd voor een goed gesprek”.’
Consistentie
Grolsch heeft door de jaren heen niet altijd het meest consistente merkbeeld laten zien. Gaan we vanaf nu wél meer continuïteit zien? Bossema vindt dat een terechte vraag, maar hecht er tegelijkertijd aan om te zeggen dat alles wat hiervoor uit naam van het merk gedaan is, veel goeds heeft gebracht. ‘Al die campagnes hebben het merk gebracht waar het nu staat en dat is iets om uitermate trots op te zijn.’ Tegelijkertijd concludeert Bossema, na bestuderen van de biercategorie, dat consistentie loont. ‘Maar dat moet je wel zien in de tijdgeest. Wat we nu hebben gemaakt, past naadloos in de tijd van vandaag en zit tegelijkertijd heel dicht op het merk.’
Vaste patronen
Om een nieuwe weg in te slaan, had Bossema wel een partner nodig die hem en de zijnen uit zijn vaste patronen haalde. Die partner werd – na een intensieve pitch – gevonden in Dawn. Bureau-eigenaar David Snellenberg, die dik twintig jaar geleden bij FHV overigens verantwoordelijk was voor de campagne ‘Komt tijd, komt Grolsch’, had het merk op zijn lijstje van droomklanten staan. ‘Het is voor mij een merk waar veel gevoel in zit. Niet kosmopolitisch, maar een geworteld, en op een goede manier kleinschalig merk.’ De goede klik tussen adverteerder en bureau deed de rest.
Make it simple
Snellenbergs verklaring waarom het even duurde voordat de eerste campagne stond, is dat het niet altijd makkelijk is om dingen simpel te maken. Voorheen werden misschien teveel lagen in campagnes aangebracht. Wat was dan de belangrijkste ‘killed darling’? Snellenberg: ‘De uitdaging van reclame vandaag de dag is dat er geen tijd meer is voor het uitleggen van een heel verhaal. Om die reden hebben we expliciet voor de plop gekozen, dat is ontsteker die meteen moet doen denken aan bier, en aan de mensen met wie je dat biertje graag wil drinken. We hebben onszelf willen behoeden voor het trappen in de “lifestyle trap”, dat je specifiek kiest voor identificatie met een bepaalde doelgroep. Dat is een reflex die je vaak ziet bij campagnemakers. De plop triggert in potentie iedereen.’
Credits:
Verantwoordelijke bij klant: Ard Bossema, Melanie Koning en Ellen Slaa
Bureau: Dawn
Regie: Joost Biesheuvel
Productie: Vigics
Muziek: Soundsright
PR: HPB
