Beate Van Dongen Crombags, partner bij EY VODW en gespecialiseerd in digitale transformatie, is verheugd over de ontwikkelingen die er zonder corona niet waren geweest. ‘De snelkookpan en de stresstest die covid-19 is, heeft geleid tot innovatie op topsnelheid, omdat het niet anders kón.’ De opdracht waar merken, bedrijven en organisaties nu voor staan, is minstens zo ingrijpend. Er moet afscheid genomen worden van het ‘oude vertrouwde’.
Economisch drama
Net als Fons van Dyck (later in deze serie), is de termijn volgens Van Dongen Crombags wat kort om het economische drama dat veel merken doormaken in het laatste kwartaal nog te beperken. Wel moeten ze aan de slag met twee urgente taken.
De eerste is: verdere digitalisering. ‘De adoptie van het digitale is enorm toegenomen. Veel consumenten hebben noodgedwongen ontdekt hoe eenvoudig het is en daarmee is de bereidheid om het te omarmen vergroot. Dat gaat nooit meer weg.’ Krijg je dat in een kwartaal voor elkaar? Natuurlijk niet. Maar wel nú beginnen, en anders nú verder ontwikkelen. ‘Zeker mensen met een verminderd doe-vermogen (senioren en anderen die minder digi-savvy zijn, red.), moet je door de online klantreis heen kunnen leiden. Het moet allemaal nog simpeler, nog intuïtiever.’ De uitdaging is wel hoe je dat doet met behoud van merkonderscheid. ‘Daar kan je offline veel in doen, maar de oplossing ligt niet in het massaal inrichten van flagship-stores. Het onderscheid moet in elk contact zitten, júist ook digitaal.’
‘Het onderscheid moet in elk contact zitten, júist ook digitaal’
Gemeenplaats
En dan die tweede urgente taak. ‘Nadenken over businessmodellen van de toekomst.’ Van Dongen Crombags zei al dat ze covid-19 ziet als de katalysator van verandering. ‘De vraag is hoe je als merk in de toekomst duurzaam toegevoegde waarde denkt toe te kunnen voegen. Wat verandert er bij je klanten? In de foodsector zien we bijvoorbeeld dat de manier waarop we eten op tafel krijgen razendsnel verandert, met HelloFresh in de lead.’
Of ‘nieuwe businessmodellen’ als een gemeenplaats klinkt? Ja nogal, maar toch is Van Dongen Crombags er niet zo zeker van of dat nou gebeurt. Veel bedrijven kijken teveel naar waar de omzet vandáág vandaan komt en niet over tien jaar. Duurzaamheid is daar volgens haar een cruciaal onderdeel in. Het besef dat we de wereld naar de ratsmodee aan het helpen zijn wordt steeds groter. ‘Ja natúúrlijk moet ook KLM bezig zijn met businessmodellen van de toekomst. Misschien is het wel “oud denken” om te zeggen dat KLM in de markt van de luchtvaart zit. Het zou ook kunnen evolueren naar een merk dat mensen bij elkaar brengt.’
Oude vertrouwde
Geen makkelijke opgave, realiseert Van Dongen Crombags zich, het is al te comfortabel om vast te houden aan bestaande producten en diensten, machtsstructuren, afdelingen en budgetten. ‘Het vergt leiderschap om een nieuw spoor naast een oud spoor te leggen, je gaat er immers niet meteen veel geld mee verdienen. Toch moeten marketeers het uit hun hoofd laten om alles te blijven doen zoals ze het altijd deden. Durf afscheid te nemen van het oude vertrouwde. Bedrijven die dat kunnen, maken straks het verschil.’
Lees ook: [Groeiversnellers I] Marcel van Zwieten: 'Je hoeft alleen maar te luisteren'
Lees ook: [Groeiversnellers III] 'Verander niet steeds van koers, dan maak je nooit tractie'
