Groeien met dank aan Zalando

‘Adverteren doen we nog niet, maar bekend worden we wel.’ Met dank aan Zalando.

Sarenza ging in 2005 van start in Frankrijk en is nu actief in 25 Europese landen. In 2011 kwam Sarenza naar Nederland. Na een tijdje proefdraaien volgde in mei de officiële opening. Wat is er sindsdien gebeurd?
‘Ondanks de slechte economie in Europa gaat het goed. Nederland staat nu al in de top vijf landen van Europa en Is de zuidelijke landen voorbijgestreefd, waar veel meer problemen zijn met de economie. Mede dankzij flink adverterende concurrenten als Zalando weten steeds meer mensen de weg te vinden van offline naar online. We hebben hier onbedoeld veel profijt van.’

Wat was destijds de reden om in Nederland van start te gaan?
‘De e-commerce in Nederland is vergeleken met andere landen ver ontwikkeld. Daarnaast zijn heel veel merken hier niet verkrijgbaar in fysieke winkels. We voegen iets toe aan de markt en zijn een serieuze concurrent.
Interessant aan Nederlanders is dat ze heel erg op prijzen letten. Het is dubbel: aan de ene kant gaat de Nederlander voor de goedkoopste optie, hij wil een goede deal. Maar tegelijkertijd spenderen Nederlanders vergeleken met andere Europeanen het meest aan schoenen.’

Hoeveel klanten heeft Sarenza in Nederland?
‘Geen idee, dat becijferen we nog niet per land. Maar in heel Europa zitten we momenteel op twee miljoen klanten. En dat aantal gaat rap omhoog.’

Op dit moment koopt 30-40% van de Nederlanders wel eens schoenen online. Daar valt nog een hoop te winnen.
‘Er is nog een hoop te doen. Je moet ervoor zorgen dat de mentaliteit van mensen verandert, en daarmee hun koopgedrag. E-commerce is in Nederland al redelijk gemeengoed, maar ook hier zijn er nog veel consumenten die kleding en schoenen in fysieke winkels willen blijven kopen. Die moeten we zien over te halen om bij ons te komen shoppen.’

Wat weerhoudt die mensen ervan?
‘Die mensen willen hun spullen eerst passen en daarna meteen mee naar huis. Dat is kan helaas niet bij Sarenza. We moeten ze zien over te halen door te wijzen op de voordelen: het enorme assortiment en het feit dat we geen kosten rekenen voor bezorgen en retourneren. Ook sturen we een pedimeter mee met elk pakket, zodat klanten hun voeten kunnen opmeten. Verder moeten we meer nog dan nu voor zorgen dat onze service optimaal is, met zo kort mogelijke levertijden.’

Soms is de levertijd langer dan beloofd. Wat doen jullie eraan om de service te verbeteren?
‘We werken nu heel hard aan mogelijkheden om schoenen binnen 24 uur vanuit Frankrijk in Nederland te krijgen. Die 24-uurs service is heel belangrijk voor ons. Dit om klachten over wachttijden te voorkomen. Op dit moment is het nog niet mogelijk om binnen 24 uur te leveren en pogen we dit binnen 48 uur te doen.’

Waarom hoeven producten pas na 100 dagen retour?
‘Om mensen aan artikelen te kunnen laten wennen. In een echte winkel kun je voelen, kennismaken met het product. Bij Sarenza ontstaat dat gevoel pas thuis. Het aantal retouren verschilt per type schoen. In principe geldt: hoe duurder de schoen, hoe vaker ze worden teruggestuurd. Bij high end merken kan dat oplopen tot meer dan 30 procent. Maar daar is ons businessmodel op ingericht.’

Hoe kun je de drempel voor online shoppen verlagen?
‘Door emotie te creëren. Vooral vrouwen winkelen vanuit hun beleving. Mannen kopen vaak dezelfde schoenen die ze al hadden, vrouwen willen verrast worden. Dat doen we met kwalitatieve visuals. Kijk naar Amazon, die zijn niet succesvol in fashion om dat iedere vorm van aankleding ontbreekt. Schoenen verkoop je op een andere manier dan koelkasten.
Ook moet je heel precies laten zien hoe je bestelt en retourneert. Doe je dit allebei, dan kun je heel succesvol worden.’

Waarom blijft Sarenza zich beperken tot schoenen en tassen?
‘We willen de category killer zijn op het gebied van schoenen in Europa, om in online marketingtermen te spreken. De expert zijn in schoenen, daar ligt de focus. We willen niet de grootste zijn in het algemeen, maar wel op schoenengebied.’

Wat voor soort klanten winkelt er bij Sarenza?
‘Nederland is anders dan andere landen. In Duitsland gaat het de klanten om degelijkheid. In Italië draait het veel meer om glamour: hoge hakken, sexy vrouwen. In Engeland kan het de klanten niet excentriek genoeg zijn, hoe wilder hoe beter. Nederland is een mix van al deze verschillende typen, waarbij één ding centraal staat: ze willen de beste prijs.’

Verschilt de benadering van de klant per land?
‘Ja, alleen al vanwege het weer. In Spanje lopen ze nog op open schoenen als in Zweden de eerste winterboots worden besteld. Per land spelen andere belangen. De Duitser spreken we aan op die degelijkheid, Italianen verleiden we met hoge hakken. We kijken wat goed klikt en wijzigen per land de website. Wat dat betreft is Nederland het moeilijkst, juist vanwege die diversiteit.’

Tot slot: waarom adverteert Sarenza niet net zo actief als Zalando?
‘Dat is een kwestie van budgetten. We doen veel met Google en op Facebook. Ook zoeken we het in free publicity. Maar als je echt groot wil worden is dat niet genoeg. Daarvoor moet je adverteren in andere media. Op dit moment zijn we hierover in gesprek met verschillende mensen. Voor Nederland loont het om hierin te investeren, dus dat gaan we ook doen.‘