Er is niets leuker dan lekker met je merk aan de slag gaan. Waar sta je voor, wat maakt je bijzonder en welke waarden horen daarbij? Uiteraard moet daar een stuk aspiratie in om nog aantrekkelijker te zijn, voor klanten én (potentiële) medewerkers. Want zeg nou eerlijk, niemand zit toch op een dertien in een dozijn merk te wachten?! En toch, als je naar het huidige merklandschap kijkt, dan is het allemaal wel erg braafjes.
Buiten de lijntjes
In de huidige tijdgeest zien we dat merken op hun eigen manier de grenzen opzoeken. Zo is er de bescheiden ‘twist’ die veel merken hebben om ‘net even anders te zijn’ dan de concurrentie. Een tandje verder is er de veel gehoorde opmerking dat er ruimte is om ‘buiten de lijntjes te kleuren’. Nog drastischer is de aanpak van het disruptieve merk dat het ‘echt anders doet’ in zijn categorie. En oh ja, we hebben ook nog ‘rebel with a cause’.
Over good causes gesproken. Die zijn er momenteel genoeg om je als merk mee bezig te houden. Inclusiviteit was bijvoorbeeld zo’n thema waar veel merken het afgelopen jaar met z’n allen op doken. Ineens zagen we zelfs talloze merken die hun logo in regenboogvlag-kleuren lieten optekenen.
Polarisatie
Die inclusiviteit lijkt de laatste maanden ineens een stuk minder relevant voor merken, terwijl ze urgenter dan ooit is. Het is guur buiten en het coronabeleid van de afgelopen anderhalf jaar heeft geleid tot een ongekende polarisatie in de samenleving die nijpend is. Inmiddels staan gevaccineerden en ongevaccineerden (voorheen Wappies) lijnrecht tegenover elkaar en neemt de spanning tussen beide groepen buitenproportionele vormen aan.
Dit biedt kansen te over voor merken om op in te spelen. Waar is dat rebelse bouwmarktmerk dat vindt dat zij ook een essentiële winkel zijn en dus open moeten blijven voor iedereen? Immers, ze helpen mensen van hun huis hun thuis te maken en dan gaat het over kwaliteit van leven. Hoezo is dat niet essentieel?
Gezond
Waar is die supermarktketen die alle producten met een E- en/of F-ranking op de Nutriscore uit hun supermarkt verbant en gaat voor een gezondere samenleving?
Waarom staan de sportbonden en/of fitnessketens niet op met de duidelijke boodschap dat bewegen goed is voor je mentale en fysieke gesteldheid? Iets wat we juist in deze tijd keihard nodig hebben.
Waar is dat journalistieke merk dat opkomt voor de good cause? Een merk dat zorgt voor een weloverwogen beeld c.q. overzicht van het coronabeleid tot dusver en dat ruimte biedt voor de dialoog en de o zo belangrijke nuance met als doel wederzijds begrip in plaats van separatie en polarisatie?!
Angst regeert
We zien het tegendeel gebeuren. Angst regeert en dat leidt tot sociaal wenselijk gedrag. Kijk naar hoe Rituals recent de samenwerking met de zusjes Van Lexmond beëindigde en zie nu hoe er in Duitsland een collectieve campagne is gestart door talloze merken – met nota bene McDonalds en Burger King – om het vaccineren te promoten!
Gelukkig zijn er zo nu en dan ook merken die opstaan. Nike doet het al mondjesmaat (zie Kaepernick-affaire). We zien Seepje nadrukkelijker een statement maken (elk wasje kost een tasje). En ook Greenpeace liet weer eens ouderwets van zich horen tijdens de Effie-uitreiking.
Maak het verschil
Kortom, het wordt tijd dat merken eens een keer echt ballen tonen en niet oppervlakkig en ‘veilig’ kortstondig achter iets aanhollen. Ik vrees echter dat veel merken hun ballen vooral aan het oppoetsen zijn om ze in de kerstboom te hangen.
Uiteraard wordt er inmiddels alweer lekker uitgepakt met de kerstcommercials, waarbij er op sentimentele wijze wordt ingehaakt op waarden als saamhorigheid en verbondenheid. Een commercial die ver afstaat van de harde realiteit waar we momenteel mee te maken hebben.
Het is de hoogste tijd dat merken hun sociaal-maatschappelijke rol op gaan pakken. De kansen liggen voor het oprapen. Juist omdat andere merken ze nog niet steeds oppakken!
Michel Jansen is mede-oprichter en business- & brand strateeg bij Morgenwereld
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!