Geert van Kuyck is CMO van Philips.
Nima Young Professional Melody Mijnen, partnership manager van American Express, interviewde hem.
Van Kuyck is een van de tien genomineerden voor de prijs Marketeer of the Year 2009, die op 9 juni 2009 wordt toegekend tijdens Marketinglive 09.
Van Kuyck begon zijn loopbaan bij Procter & Gamble. Een loopbaan bij een organisatie die hij beschrijft als een echte marketing school.
Binnen Procter & Gamble heeft hij verschillende marketing posities in Europa en de VS bekleed. Hij was vice president of Marketing EMEA bij Starbucks voor Europa, Midden-Oosten en Africa toen hij in oktober 2005 naar Philips ging.
Hij startte bij Philips als Senior VP global marketing and CMO Medical om vervolgens in Januari 2008 binnen Philips een overstap te maken naar de consumer electronics industry als EVP en Chief Marketing Officer.
Criterium # 1 Succes - Heeft deze marketeer bijzondere resultaten geboekt?
Om succesvol te zijn, heeft hij geleerd te luisteren naar wat de klant nou écht wilt. ‘Listen to your customer, listen and listen’ is wat hij meegeeft als je de klant met jouw product wilt raken.
Bij Philips was Geert net 30 dagen binnen wanneer hij in de board reeds een plek kreeg om zijn visie over people centric thinking, customer experience en accountability aan te kaarten. Dit vormt dan ook de kern van zijn marketing strategie, bovenop de omslag van het merk.
Als ik hem vraag naar zijn marketing hoogtepunten van het afgelopen jaar, benadrukt hij het verschil dat is gemaakt door:
- De waarde van het Philips-merk, wat volgens Interbrand in 2008 vastgesteld is op 8,3 miljard dollar (in 2004 was dit nog rond de 4 miljard dollar).
- Tastbare focus op Customer accountability en Customer experience met behulp van de Net Promoter Score, wat een verbeterde scoring laat zien.
Als ik Geert vraag naar zijn concrete toegevoegde waarde in de voorbeelden, vertelt hij over de continue focus op het verbeteren van brand preference, brand loyalty en markt aandeel. Daarnaast benadrukt hij zijn championship voor het positioneren van marketing binnen de organisatie.
'NPS is een vrij eenvoudige methodologie gebaseerd op word of mouth.' Bedrijven behalen een Net Promoter Score (NPS) door consumenten en klanten een eenvoudige vraag te stellen: 'How likely is it that you would recommend us to a friend or colleague?'.
Begin 2008 is Philips met deze methodologie gestart. Niet zonder horten en stoten. Je bent namelijk bezig met het anders inzetten van je talent en kapitaal. Dit betekent ook de nodige impact voor andere markten van Philips. Keuzes moeten gemaakt worden, afhankelijk per markt en de business. Aansluitend op dit verhaal, vraagt Geert mij: “Wil je weten waar ik écht trots op ben?”.
Enthousiast stapt hij naar zijn PC om vervolgens een slide van een presentatie op zijn scherm te tonen. Hier zie ik een onepager uit een presentatie die hij dit jaar in Januari gepresenteerd heeft. En, inderdaad met mooie NPS 2007/2008 cijfers om trots op te zijn.
Daar waar de business afneemt, daar staat een NPS score tegenover van -24%. De stabiele business kent een NPS scoring van 6% en de verbeterde business kent een NPS groei van wel 69%. Een slide die customer preference financieel tastbaar maakt.
Dit terwijl NPS initieel als een behoorlijk omstreden methodologie werd ontvangen. Er is dus een significante dosis lef nodig geweest van Geert om NPS overal binnen de organisatie door te voeren.
Criterium # 2 Innovatie - Wijkt deze marketeer af van gebaande paden?
Net Promoter Score is in 2003 geïntroduceerd door Reichheld in zijn Harvard Business Review artikel als “The One Number You Need to Grow”.
Geert stond slechts een paar jaar later met Philips in 2006 al voor de beslissing om deze methodologie door te voeren binnen de organisatie. In 2006 kende nog niet heel veel organisaties de Net Promoter Score en was de methodologie ook nog best omstreden.
Geert heeft hiermee absoluut bewezen van de gebaande paden af te wijken door als een echte innovator te kiezen voor Net Promoter Score. Tevens getuigt de beslissing van een significant portie lef en daadkracht om voor een dergelijke methodologie te kiezen, mensen binnen de organisatie mee te krijgen om vervolgens succesvol door te voeren in een organisatie.
Op dit moment (2008 cijfers) plukt Geert namelijk al de vruchten van de genomen stap.
Als we het hebben over innovatie, vertelt Geert dat dit voor hem gelijk staat aan ‘superior value creation’. Het creëren van nieuwe kansen naar je doelgroep toe. Maar, innoveren betekent voor hem ook het in staat zijn zelf te innoveren.
Zelf gelooft hij heel sterk in de kracht van mensen en streeft hij ernaar anderen te stimuleren om zichzelf te innoveren. Geert beschouwt zich, om in vaktermen van de Net Promoter Score te spreken, als een echte ‘promotor’ (>8) en omschrijft zichzelf als innovatief omdat hij veel luistert… naar de consument, naar de klant, naar de mensen, naar de markt etc.
Belangrijk hierin is ook de houding ‘durf te falen’. Het besef dat niet alles gaat werken en durven risico’s te nemen. Dat heeft hij dan ook zeker met de implementatie van NPS aangetoond.
In 2008 zijn, naast NPS, een aantal innovatieve stappen genomen, waaronder een reputatie campagne naar professionele stakeholders met een hele gerichte doelgroep. Een ander voorbeeld is het werken met content partnerships zoals bijvoorbeeld CNN, Financial Times en Harvard Business Review.
Dit voorziet in nieuwe kanalen en nieuwe content opportuniteiten. Weer een ander voorbeeld is de introductie van de Light Blossom tijdens het Simplicity Event van Philips in Moskou. Dit is een futuristische straatlantaarn. Op de stam zitten lichtbronnen.
De light blossom heeft slechts de helft van het energieverbruik van normale straatlampen. In zijn takken zitten zonnecollectoren. Ze volgen de zon en slaan de energie op voor de nacht. Geen enkele organisatie heeft hier eerder aan gedacht en dit geeft Geert met Philips weer een voorsprong.
Op de innovatie agenda voor volgend jaar staat allereerst een duidelijke keuze om te innoveren rond een andere manier van nadenken over gezondheid. Ten tweede staat op de agenda, een andere wijze van om gaan met de klant relatie. Van digitaal naar persoonlijk. Het is duidelijk dat innovatie een hele belangrijke rol speelt voor Geert binnen de organisatie, met een focus op customer experience op de eerste plaats.
Criterium # 3 Voorbeeld - Is deze marketeer een voorbeeld voor andere marketeers?
Geert van Kuyck fungeert als de Marketing & Growth champion binnen de organisatie en zorgt voor een belangrijke positie van marketing binnen de organisatie.
Daarnaast acht deze marketeer het fundamenteel om continue een verbinding te leggen tussen de afdelingen. Als marketeer ben je dan ook een allrounder, zegt Geert. Je praat met een CFO en een CEO. Marketing wordt hier niet gedreven vanuit de CFO of CEO.
Het is meer het samenspel met de CTO (technology), CDO (trends/design), CSO (strategy) en de CMO (marketing – wat is er nodig vanuit de behoefte van de consument?), die gezamenlijk de Marketing strategie bepalen. De marketeer van vandaag die waarde wil toevoegen is de olie in de machine en heeft niet gemakkelijke rol. Je moet jezelf volgens Geert dan ook niet te eng neerzetten als marketeer. Je bent als marketeer de ‘voice of the customer’.
Om de sterke rol van Marketing te benadrukken komt Geert met een qoute van Gerard Kleisterlee tijdens zijn nieuwjaars rede dit jaar: “vooral in deze economische barre tijden is de focus op klanten preferentie en loyaliteit nog belangrijker”.
Customer preference en loyaliteit zijn dan ook zeker de focus in deze tijden voor Geert. “Je gaat terug naar je plan en valideert op basis van de huidige markt situatie, welke een significante wijziging kent en dus impact heeft op je marketing plan”. Uiteraard zijn er zaken ten tijde van economische tegenwind met een mindere prioriteit maar Marketing rondom customer insight, customer accountability en customer experience blijven een solide business partner.
Of Marketing een plek in de boardroom verdient? Geert van Kuyck:: “De klant verdient een plek in de boardroom en wie anders dan Marketing gaat dat vertegenwoordigen”.
Alle genomineerden op een rijtje:
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!