Onderzoek Mediaxplain*: ‘Geef online platforms als Bol.com een volwaardige plek in de marketingmix’

ING liet recent al zien dat 39 procent van de Nederlandse consumenten de voorkeur geeft aan grote webshops met een breed assortiment. In Nederland is Bol.com van alle online retailers de onbetwiste heerser. Representatief onderzoek van Mediaxplain* onder volwassen Nederlanders laat zien dat negen op de tien producten bestelt via Bol.com. Ook Amazon wordt druk bezocht, ondanks dat het bedrijf officieel nog niet is toegetreden tot de Nederlandse markt: 22 procent van de Nederlanders boven de 18 jaar kocht al eens iets op dit platform.

Veel Nederlanders gebruiken Bol.com niet alleen als digitale winkel, maar ook als plek waar men zich informeert over een bepaald product. Daar blijken echter niet alle marketeers zich van bewust.

Valkuil voor veel marketeers is om marketplaces te beschouwen als simpelweg een (extra) distributie- of verkoopkanaal, zeggen de onderzoekers. ‘Uiteraard is de transactie tussen koper en verkoper het primaire doel, maar marketplaces hebben ook een indirecte functie die door marketeers vaak over het hoofd wordt gezien’, aldus Bultman. ‘Zij worden door de consument ook gebruikt ter oriëntatie, voorafgaand aan een koop. Dat maakt marketplaces belangrijk voor de merkperceptie.’

Marketplaces zijn dus een online plek waarop men zich oriënteert in aanloop naar een offline aankoop. Dit wordt ook wel het ROPO-effect (Research Online, Purchase Offline) genoemd. Het ROPO-effect doet zich inmiddels ook in Nederland gelden. Bultman: ‘Uit ons onderzoek blijkt dat 50% van de Nederlanders (18+) zich weleens oriënteert op Bol.com om vervolgens over te gaan tot een offline aankoop. In het geval van Amazon oriënteerde één op de zes Nederlanders zich al eens op het platform, voordat men overging tot een offline aankoop.’

Deze functie maakt marketplaces ten aanzien van andere online kanalen uniek. Sikkema: ‘Marketplaces kunnen zowel vanuit sales-, marketing- als media-perspectief worden ingezet. Op een marketplace bereikt men gemakkelijk consumenten die gericht op zoek zijn naar producten. Het kanaal leent zich ook uitstekend voor merkcommunicatie en koopintentie-data kan zelfs gebruikt worden om consumenten ook buiten het platform van gerichte media-uitingen te voorzien.’

Dat een merk goed voor de dag moet komen op een marketplace is om die reden essentieel. Via de marketplace grip houden op merk- én productverhaal in woord en beeld, moet daarom volgens Bultman en Sikkema een belangrijk onderdeel zijn van het marketingplan.

Marketplaces zijn van kardinaal belang voor de moderne marketeer. Een extra communicatiekanaal voor merken. Sikkema en Bultman pleiten er daarom voor de marketplace een volwaardige plek te geven in de totale marketingmix. Daarbij is het belangrijk de belangen en doelen goed in de gaten te houden. 'Wanneer je als marketeer de keuze maakt om de verkoop van je merk aan resellers over te laten, is het goed positioneren van je merk belangrijk. Helemaal wanneer je merk wordt verkocht door derden waar jij helemaal geen contact mee hebt. Deze partijen zullen veelal gefocust zijn op korte termijn omzet, terwijl jij als Marketeer een merk wil laten groeien om op de lange termijn meer verkoop te realiseren.'

De onderzoekers adviseren marketeers marketplaces te benaderen alsof het een eigen e-commerce-platform is. ‘Reserveer een deel van je budget en personele capaciteit en zorg dat jouw merk zich scherp profileert.’ 

Hoeveel capaciteit voor marketplaces ter beschikking moet worden gesteld, hangt af van heel veel factoren, zoals type product, volwassenheid van het merk en merkdoelstelling. Bultman: ‘Dit is ook een kwestie van test and learn. Zeker wanneer het voor jou als marketeer een nieuw/extra kanaal is.’

** Dit onderzoek is uitgevoerd door Mediaxplain* Research onder een representatieve Nederlandse populatie (18+ jaar), n=1.000. De onderzoeksperiode was juli 2019 en is uitgevoerd volgens ESOMAR richtlijnen.