Gebruik data om relevant te blijven

Tekst: Mark Beekman*

‘We weten dat we de helft van het budget goed besteden en de andere helft minder goed. Maar we weten niet wélke helft we goed besteden.’ Het is een veelgehoorde uitspraak. Vaak ligt de oorzaak bij een verkeerd gebruik van data.

Hulpmiddeltje

Data komen vaak pas in de laatste fase van een campagne aan bod, als hulpmiddeltje om het project te verdedigen bij finance. Marketeers kiezen de KPI’s die het best passen bij hun plannen en voilà, bewijs op tafel. Inefficiënt en ongeloofwaardig (zie ook ‘Gooi eenmalige Excelrapporten in de vuilbak’), maar vooral: nietszeggend.

Data zijn geen goede verdedigers. Waarom? Omdat ze, in het juiste licht, zowat alles kunnen staven. Een datagedreven organisatie zet gegevens in waar ze het best tot hun recht komen: als leidraad voor een onderbouwde strategie.

IJscoman

Neem bijvoorbeeld een ijsjesverkoper. De man in kwestie heeft er een zwakke zomer opzitten. Als zijn boekhouder hem confronteert met de lage verkoop, wijst hij naar het weer van de afgelopen maanden. Regen en lage temperaturen. ‘Zie je wel, ik kan er niets aan doen’.

In plaats van de weerdata te gebruiken om het verleden te verklaren, zou hij ze echter evengoed kunnen inzetten om zijn resultaten te optimaliseren. Als uit een analyse blijkt dat het de komende jaren warmer zal worden, kan hij bijvoorbeeld investeren in een tweede verkoopwagen.

In drie stappen naar inzicht

De meeste bedrijven schakelen niet direct om, maar doorlopen volgende stappen. Hoever staat jouw bedrijf?

Op het eiland:

In deze fase baseren de marketeers zich op data om enkele duidelijke doelstellingen te formuleren. Hun strategie is helder en gefundeerd, maar strookt daarom niet met de focus van andere afdelingen. Zo kan marketing inzetten op naamsbekendheid, terwijl sales juist meer leads vraagt.

Geoliede machine:

Bij bedrijven die iets verder zijn, zien we dat finance, sales en marketing actief samenwerken om doelstellingen te formuleren. De data en gekozen KPI’s worden door het hele bedrijf gedragen. Dit zorgt ervoor dat marketeers minder moeite hebben met het goedgekeurd krijgen van campagnes: iedereen kent immers al op voorhand de beweegredenen van hun acties.

Eyes on the future:

Ondernemingen die het verst zijn, gebruiken data om vooruit te kijken. Gegevensanalyse laat zien wie hun belangrijkste klanten zijn, waar voor hen het grootste marktpotentieel zit en welke kansen er zich de komende jaren kunnen aandienen. Vervolgens stemmen ze hun strategie af op deze inzichten.

Allemaal Google

Wie data gebruikt om te anticiperen op de toekomst, blijft ook relevant in de toekomst. Omdat alle afdelingen werken volgens dezelfde strategie, worden middelen bovendien veel efficiënter ingezet. Hierbij verliest niemand kostbare tijd door eindeloze discussies bij elk nieuw initiatief.

Google investeert bijvoorbeeld al jaren in zelfrijdende wagens. Het product levert tot op vandaag geen omzet op, maar het concept is ondertussen wel overgenomen door zowat alle grote automerken. Dergelijke gedurfde, innovatieve keuzes zijn enkel mogelijk in bedrijven die doordrongen zijn van een cultuur waar samenwerking en inzichten uit data centraal staan. 

*Deze blogpost is het derde deel van de reeks ‘Start to data’, waarin Mark Beekman marketing- en managing director Graydon, enkele kenmerken belicht van succesvolle, datagedreven bedrijven

Deel één vind je hier 

Deel twee hier. 

Foto: Wikipedia