Fuck de hamsterweken, bouw een totaalmerk

Digitaal transformeren

Eerst nog even terug naar 2014. Ik schreef toen een blog over de achterblijvende innovatie in de FMCG-branche. Zes jaar later staat de branche er qua digitale innovatie helaas niet veel sterker voor, op een paar mooie uitzonderingen na.

De FMCG-industrie heeft de afgelopen jaren echter wel het nodige geïnvesteerd in digitale marketing. Alixpartners deed een groot onderzoek in 2019, waarbij 1110 besluitvormers van niet nader genoemde wereldwijde FMCG-bedrijven werden gevraagd om de digitale vaardigheid van hun organisatie te beoordelen.

De studie concludeerde dat van de 79 miljard dollar die FMCG wereldwijd aan digitale marketing besteedde in 2018, 60% geen merkbare ROI behaalde. Hiermee blijft digitaal transformeren voor vele executives ongrijpbaar en blijven ze hun frustratie uitten over het onvermogen om de resultaten van de transformatie te volgen en te meten. Gevolg is een ingeslepen sceptische houding tegenover de nieuwe digitale mogelijkheden en het rendement daarvan. De korte termijn wint nog steeds van langetermijndenken.

Een ander onderzoek van Progress onder FMCG-respondenten benoemt de drie grootste barrières voor digitale transformatie: de afhankelijkheid van IT-teams om de strategie te realiseren (69%), het gebrek aan leiderschap bij het definiëren van een digitale transformatie strategie (67%) en het ontbreken van de vaardigheden om de strategie uit te voeren (64%).

Bovendien vinden respondenten dat cmo’s (43%) en ceo’s (50%) het terughoudendst zijn en nog overtuigd moeten worden van het nut, terwijl ze wel als de belangrijkste pleitbezorgers van de digitale transformatie gezien worden.

In een poging om de digitale groei na te jagen, hebben te veel bedrijven simpelweg geld naar het probleem gegooid, wat heeft geleid tot vele miljarden verspilde investeringen. Digitaal omwille van digitaal zal niemand dienen. Voor een succesvolle digitale transformatie moet het leiderschap beginnen bij de ceo, cio en cmo. Zij moeten het commitment tonen om de ingebakken culturele, organisatorische en structurele silo's te doorbreken, want dat zijn vaak de meest hardnekkige belemmeringen om te veranderen.

Direct-to-consumer

Dankzij het gebrek aan innovatiekracht bij de grote fmcg-ers, werden afgelopen jaren prachtige pure-player-initiatieven ontplooid door startups. Bij succes gefinancierd door VC's en daardoor een bovengemiddeld harde groei.

Het direct-to-consumer (DTC) -model heeft het winkelgedrag de afgelopen vijf jaar radicaal veranderd. Het succes van de meeste DTC-merken komt voort uit het vermogen om betekenisvolle relaties met consumenten op te bouwen en wordt vaak ondersteund door een duidelijke waardepropositie (zoals niche, gemak, exclusiviteit, kwaliteit of prijs).

Sterke voorbeelden daarvan zijn nichemerken als Honest, Soylent en het meer bekende Hello Fresh. De meeste FMCG-bedrijven hebben geen direct-to-consumer-model, omdat ze van oudsher via externe retailers, zowel online als offline, hun producten verkopen. Het heeft de marketeers lui gemaakt. Leunen op hoe het al jaren gaat, is dood in de pot.

Velen FMCG-ers erkennen nu echter het succes van DTC-bedrijven en beginnen het te zien als een mogelijk relevant verkoopkanaal. Het opzetten is echter in veel gevallen niet zo makkelijk voor de grote FMCG-bedrijven, vooral vanwege de kosten die gemoeid zijn met het lanceren en opschalen van een DTC-model.

Voor Kelloggs was DTC een 'oefening' in data en klantbetrokkenheid, in plaats van een beoogd winstgevend kanaal. Richard Gibbons, directeur voor de wereldwijde e-commerce en klantontwikkeling bij Kelloggs, sprak onlangs op Millennial 2020: ‘We hebben een direct-to-consumer platform gebouwd, niet met als doel om dat platform het meest winstgevende onderdeel van ons bedrijf te laten zijn, maar wel het soort platform dat aantrekkelijk zal zijn voor shoppers en ons in staat zal stellen de laatste trends en behoeften van onze doelgroepen te begrijpen".

Experience naast retail

Unilever is een opvallende FMCG-er die afgelopen jaren veel met DTC heeft geëxperimenteerd. Zo acquireerde het in 2019 de abonnementsservice voor gezonde snacks Graze. Ook nam het de Dollar Shave Club over in 2016, een van de meest in het oog springende investeringen ($1 miljard overnameprijs). De Dollar Shave Club had destijds een aandeel van 54% in de online-scheermarkt veroverd, waarmee voormalig marktleider Gillette werd ingehaald. Door de overname kon Unilever concurreren op de lucratieve markt voor mannelijke verzorging en ondertussen ervaring opdoen met dit soort online niche producten en diensten.

Volgens Keith Weed, voormalig cco van Unilever, heeft het bedrijf lering getrokken uit zijn overnames van DTC-merken en deze vervolgens toegepast op de strategie voor sommige van haar legacy-merken. Mooi voorbeeld is Maille-mosterd, waarbij hetmet een relatief simpel product als mosterd, een hele wereld van gifting, recepten, exclusiviteit en blogs eromheen heeft gecreëerd. Daar waar ze in de retail gewoon potten mosterd verkopen, bouwt Uniliver parallel aan een unieke merkervaring via zijn eigen online platform door variatie te bieden op een manier die niet mogelijk is op de schappen of websites van de retailers. Daarnaast bouwt Unilever een schat aan klantdata op via zijn eigen kanalen.

Amazon market places

Naast DTC's zijn de market places zijn ook niet meer weg te denken uit dit digitale tijdperk. Ongeveer 80% van de consumenten in Amerika gebruikt nu Amazon om nieuwe merken en producten te ontdekken. Het is dan ook niet verwonderlijk dat veel FMCG-bedrijven de winkelsite beschouwen als een extra verkoopkanaal en een manier om de merkbekendheid van hun te vergroten.

Gartner schreef in april 2019 dat het aandeel van FMCG-advertenties op Amazon met 19 procentpunten was gestegen. Een merk dat succes genereert via de reclame-oplossingen van Amazon is het Britse theemerk Twinings. Het lanceerde haar 'Cold Infuse'-lijn in 2019 door middel van een Amazon-only campagne met gesponsorde producten, Amazon DSP en videoadvertenties.

Het resultaat was een spectaculaire stijging van 100% op de verkoop via Amazon.co.uk en een stijging van 11% op de verkoop van Cold Infuse in traditionele supermarkten, wat Twinings uiteindelijk het sterkste investeringsrendement ooit gaf.

Hiermee bewijst Amazon dat market places naast een verkoopkanaal, ook een relevant merkkanaal kan zijn. De meeste FMCG-bedrijven in Nederland hebben nauwelijks positie op Amazon, laat staan een strategie voor market places uitgedacht. We zien wel dat de vraag hard aan het toenemen is, nu Amazon ook in Nederland zijn platform geopend heeft. Het aantal klanten dat afgelopen maanden aanklopte bij Amazon specialist Maze-One nam spectaculair toe.

A-merken

De huidige corona crisis is dus een ideaal moment voor FMCG-bedrijven om de strategie van hun merk juist nu tegen het licht te houden. Businessmodellen veranderen, distributiekanalen verschuiven, consumentengedrag verandert, nieuwe digitale diensten exploderen en de afhankelijkheden in sommige branches worden pijnlijk duidelijk. Het is aan de CMO of marketingdirecteur om met een heldere merkvisie te komen die goed aansluit op deze nieuwe werkelijkheid.

Het onderscheid off- en online is niet meer van deze tijd, want de consument verwacht al jaren een frictieloze merkervaring waarbij hij snel en soepel schakelt van de echte naar de online wereld. Het is ook ouderwets om te denken in mogelijke kanaalconflicten (schapmeters bij retailers versus een eigen online platform). Merken moeten hun consumenten opzoeken daar waar ze zijn, dat verwachten ze van je en anders skippen ze je keihard. Dus loskomen van de verliesgevende promo-acties van de retailers en structureel investeren in eigen online domeinen, waarin de belangrijke FMCG merken weer kunnen shinen als A-merken. Sluit aan bij de belevingswereld van je trouwe klanten en biedt ze ervaringen en exclusiviteit waarmee je als merk weer top-of-mind komt.

Total brand

Fuck de verliesgevende hamsterweken en investeer je euro's in het bouwen van een eigen total brand. Dit is een helder gepositioneerd merk, dat de juiste balans weet te vinden tussen exposure (ATL-communicatie, campagnes, outdoor, PR, etc.) en experience (experience design, CRM, loyalty rewards, activatie, mijnomgevingen, etc.).

De optelsom van alle interacties bepalen uiteindelijk de kracht van je merk. De winnaars zijn diegenen die het volledige potentieel van het versnipperde en non-lineaire aankooptraject van de consument weten te benutten èn te integreren. Dat vraagt van marketeers om alle touwtjes aan elkaar te knopen en de silo's te ontkoppelen. Het vraagt ook om dappere keuzes in de marketingmix en breken met tradities die al jarenlang geen groei opleverden.

Betrek de IT-afdeling meer dan ooit en beschouw ze niet als een 'dat kan niet loket'. Verdeel samen tijd, geld en capaciteit optimaal, zodat belangrijke fundamenten neergezet kunnen worden zoals de automatisering van de marketing (marketing automation tooling) en wellicht de klantdatastructuur (Customer Data Platforms). Must-haves als je naar een professionele DTC-omgeving wilt.

Conclusie: gebruik deze crisistijd om je organisatie en merk aan te passen aan de voortschrijdende technologie. Laat je inspireren door de first movers in de FMCG en de ondernemende DTC start-ups die al aantoonbaar succes hebben laten zien. Maak een voorstelling van je eigen digitale nirvana en de relevantie die je merk daarin kan bieden.

Verzamel ten slotte kundige partners om je heen, waarmee je deze transformatie in de juiste volgorde, met de juiste mensen, met de juiste budgetten en met het harde commitment van de top gaat volbrengen. Het moment is nu.