Het is gebeurd. Hema is verkocht. Marcel Boekhoorn neemt de winkelketen over, als de laatste plooien tenminste zijn gladgestreken. Met de overname is een einde gekomen aan een zoektocht waar Hema-topman Tjeerd Degen zich intensief heeft bezig gehouden. Waar hij vier maanden geleden intern nog ontplofte toen de deal met Belgische investeerder Core Equity afketste, mag Degen nu tevreden zijn met de uitkomst.
Maar wat betekent de verkoop voor de Hema en de kansen van het retailbedrijf? En heeft Boekhoorn een bedrijf met potentie gekocht? Adformatie vroeg de mening van drie experts.
René Repko, van 2004 tot 2012 marketingdirecteur van de Hema
‘Positief nieuws’, is de reactie van Repko. ‘Zeker ook omdat dit eindelijk duidelijkheid biedt voor Hema, na een lange periode van onzekerheid waarin partners op de dansvloer om elkaar heen bleven draaien maar elkaar niet konden vinden. Al met al heeft dat zo’n acht jaar geduurd. Ahold was de eerste partij waarmee werd gesproken en die heeft toen voor bol.com gekozen.’
Ook het feit dat met Boekhoorn een ondernemer instapt, klinkt Repko positief in de oren. ‘Dat er een echte ondernemer aantreedt in plaats van weer een private equity partij vind ik verfrissend. Voor Hema zou dat de derde private equity investeerder op rij zijn geweest. Een beursgang van Hema was waarschijnlijk niet haalbaar, dus dan is dit de beste optie: een echte ondernemer die zijn eigen centen erin steekt. Ik weet van Boekhoorn dat hij om zich heen een kring van ervaren tycoons uit de retail heeft. En het feit dat het een Nederlander is, helpt natuurlijk ook.’
De focus van de nieuwe eigenaar zal in eerste instantie op online en commerce liggen, verwacht Repko: ‘Want daar is zeker ruimte verloren gegaan.’ Doorslaggevend zijn of Boekhoorn tot een vergelijk komt met de zelfstandige franchisers, die samen optrekken binnen de ‘Vereniging Aangesloten Bedrijven Hema’. Een belangrijke vraag is daarnaast of hij verder wil met het bestaande managementteam, of dat er een heel nieuwe bezetting komt in de top van het bedrijf. In een reactie gaf ceo Tjeerd Jegen aan ‘verheugd’ te zijn. ‘Maar dat hoort hij natuurlijk ook te zeggen.'
Gino van Ossel, professor Retail Management aan Vlerick Business School en schrijver van het boek ‘Retail. De digitale hysterie voorbij’
Met Hema krijgt Boekhoorn een formule met een enorm potentieel in bezit, zegt Van Ossel. Hema zat in zwaar weer doordat het niet goed aanhaakte bij de digitale ontwikkelingen , deels als gevolg van onderschatting van het belang van e-commerce en deels doordat er verkeerde keuzes werden gemaakt. Er is toen een nieuwe insteek gekozen waarmee succes is behaald in het buitenland. Dit hebben ze teruggebracht naar Nederland waardoor de winkels hier beter draaien.’
De uitgangspositie van Hema is sterk, weet Van Ossel. Dat Lion Capital het nu van de hand doet, heeft hiermee te maken. ‘Hema heeft bewezen een werkend digitaal concept te hebben, dat in deze vorm snel internationaal kan worden uitgerold. Het Hema-concept werkt in Nederland en België, maar ook in Frankrijk, Duitsland en Groot Brittannië. Als je dan bedenkt dat er in Duitsland pas twintig winkels zijn en in Engeland ook zoiets, weet je ook dat er een reusachtig potentieel ligt. Het merk heeft enorme waarde voor wie het als aparte winkelformule in de markt wil zetten.’
Omzet stelen
Hema heeft echter een grote handicap in Nederland en dat is de positie van de franchisers. Van Ossel: ‘Hoe ga je om met franchisers in relatie tot online retail? Voor Hema is omzet gewoon omzet, of deze uit de fysieke winkel komt of uit online. Als je er zo tegenaan kijkt, is het logisch dat je bestellingen laat afhalen in de winkel. Maar de winkelier zegt: “Nee ik wil een marge van de omzet, want je steelt omzet uit mijn verzorgingsgebied. Sterker nog, die omzet komt mij toe want zonder aanwezigheid van mijn winkel zou je niet hebben verkocht.”’
Het is een dilemma. Om daar een uitweg uit te vinden, is knap lastig, beaamt Van Ossel. Omdat Hema grotendeels afhankelijk is van de thuismarkt, is de positie van de franchisers een dilemma. Op den duur kan dit echter veranderen. Dit deels als gevolg van expansie in Europa waardoor Nederland relatief minder groot zal zijn, en deels door aanhoudende verschuiving van omzet naar online. Daardoor ontkomt Hema er niet aan om filialen te sluiten. Van Ossel: ‘Hema zal afscheid nemen van franchisers die omvallen. En met de franchisers met wie het verder wil, zal het andere afspraken willen maken. Of ze nemen die in eigen beheer.’
Ernst-Jan Smids, algemeen directeur Jump! Retail & BBDO Amsterdam
‘Mijn primaire reactie is positief, zegt Ernst-Jan Smids: ‘Eindelijk verlost uit de Britse greep van het rendementsdenken en ruimte voor ondernemerschap.’ Een garantie voor succes is de inbreng van Boekhoorn niet. Zonder succes stopte hij bakken geld in zijn favoriete voetbalclub NEC, in de Formule 1-loopbaan van zijn schoonzoon Giedo van der Garde en in de gratis krant De Pers. Maar alles beter dan de stagnatie onder de vleugels van Lion Capital, redeneert Smids.
De verstoorde relatie met de franchisers is nog wel te lijmen, juist door iemand als Boekhoorn. ‘Per slot van rekening zijn de franchisers zelf ook ondernemers,’ redeneert Smids: ‘Daar ligt een opportunity. Ondernemerschap is altijd een kernkwaliteit van Hema geweest. Onder de Britse eigenaars is Hema dat helemaal kwijtgeraakt. Onder de nieuwe eigenaar zal de focus weer hierop komen te liggen.’ De liefde voor het merk in Nederland kan terugkeren, vervolg hij. ‘Hema is natuurlijk een love brand bij uitstek. Altijd geweest in Nederland. Pak dat weer op en ga het waarmaken.’
