Het lekte eerder al uit, maar vanaf 10 april werd het volle bak naar buiten gebracht; Essent gaat een langjarige samenwerking aan met André Hazes junior. Deze ‘zoon van’ moet de ‘normale, nuchtere Nederlander’ aan het merk weten te binden. En voordat we á la Rutte in een discussie terecht komen over welke Nederlander hier dan precies bedoeld wordt, ‘het gaat erom dat we er voor iedereen willen zijn en niet zozeer alleen voor de voorlopers’. Dat is de uitleg van Mark van Zon, commercieel directeur van Essent (en ook overigens van zustermerk Energiedirect). Van Zon: ‘Die nuchtere Nederlander wil geholpen worden door een partij die geloofwaardig en krachtig is. Wij denken dat Hazes die rol goed kan vertolken.’
Doodzonde
Een nieuw gezicht aan je merk verbinden, gaat meestal te paard met een herpositionering, of op zijn minst een aanscherping van de bestaande positionering. Dat is in dit geval niet anders. Die aanpassing komt opvallend snel, na anderhalf jaar al. Een doodzonde in de marketing. Hoe zit dat?
Knuffelende egeltjes
Niet zelden heeft zo’n herpositionering te maken met een wissel in de top. En ja, het valt op dat de laatste aanpassing in de positionering gedaan is door Van Zons voorganger, Dorkas Koenen. Het terugbrengen van de pay-off ‘Helemaal Thuis’ was praktisch de laatste actie die Koenen deed voordat hij de deur achter zich dichttrok. Hij zette met ‘Helemaal Thuis’ een suikerzoet emo-Essent neer, inclusief huisdieren, kinderen, een tearjerk-versie van ‘Our House’ (oorspronkelijk van ska-band Madness) en zelfs knuffelende egeltjes.
Waarom laat Van Zon die koers nu alweer los? ‘We bouwen erop voort met concrete producten en diensten, vanwege de energietransitie waar we inzitten’, zegt hij, ‘vanaf 2021 kan er geen klassieke ketel op gas meer worden verkocht. Essent-moeder innogy zet namelijk vol in op die transitie en het merk Essent bedient de “comfort seekers”, een doelgroep die geholpen wil worden, of anders gezegd, in staat gesteld wil worden om bijvoorbeeld zonnepanelen te plaatsen.’ (Het andere merk dat onder innogy valt, Energiedirect, pakt dat overigens anders aan, daar gaat het namelijk om de doelgroep value seekers.)
Duurzaamheid onderscheid
Die slag van ‘emo’ naar energietransitie klinkt als een ABC’tje. Tegelijkertijd is het in tegenspraak met wat Dorkas Koenen anderhalf jaar geleden zei. ‘Het thema duurzaamheid is niet onderscheidend genoeg in de markt’, was zijn conclusie destijds. Wat is er in de tussentijd gebeurd dat het nu wél onderscheidend is?
Nou, zo scherp moeten we die lijn niet trekken volgens Van Zon. ‘We gaan met de nieuwe positionering niet op de energietransitie an sich zitten. Dat herkent de doelgroep van Essent namelijk helemaal niet, die mensen zijn bezig met hun eigen leven. Over hoe ze hun leven leuker en gezelliger kunnen maken. We praten in gewone consumententaal en dat is in de energiemarkt een groot goed. Mensen vinden het al moeilijk genoeg. Wij vertellen hoe je het leven leuker kunt maken, beter kunt vieren met behulp van energieoplossingen.’
‘Jazeker, en dat komt neer op praktische oplossingen die het leven makkelijker maken. Bijvoorbeeld op het gebied van zonnepanelen, isolatie en smart living, met licht, met camera’s.’
Een 5 voor duurzaam
Of deze nieuwe koers die – zonder het er al te expliciet over te hebben dus – het duurzame beeld van Essent zal verbeteren, valt te bezien. Essent scoort al jarenlang uitzonderlijk slecht op duurzaamheid en uit het meest recente onderzoek van Wise (World Information Service on Energy) blijkt dat Essent een ‘volger’ is (met een 5,2).
E.ON, door wie innogy (en dus ook Essent) binnenkort wordt overgenomen (principeakkoord bereikt), scoort nog slechter, een 3,3. Is Van Zon van plan (of vanuit zijn positie in staat?) om daar iets aan te doen? ‘Nou, daar zijn we zeker mee bezig. Alle klanten van Essent zitten reeds op 100% Europese wind, de duurzame standaard. Daarnaast doen we een stapje extra met het (facultatieve, red.) product DubbelGroen, waarmee klanten zich kunnen aansluiten op 100% Nederlandse wind, en groen gas. Dat is het groenste product in de markt. Daar gaan we dit jaar ook meer aandacht aan besteden.’
Winding down wordt winding up
‘Helemaal Thuis’ werd dus ‘Lang Leve Thuis’. U voelt al, dat is geen geheel nieuwe koers, maar een kwestie van een beetje bijsturen. Het verschil? ‘”Helemaal Thuis” zat op “winding down”. Je komt thuis, lekker zitten en bijkomen. Maar wat wij in gesprekken met klanten horen is dat thuis juist een bron van energie is. Een plek van werken, sporten, plannen maken, van geluk en comfort vergroten. Daarom gaan we met “Lang Leve Thuis” van “winding down” naar “winding up”. Die energie gaat Hazes in beeld brengen.’
In staat stellen
De bewijsstukken die Essent gaat leveren om gemak en comfort (‘in staat stellen’) te geven, om onderdeel te zijn van de energietransitie, zijn niet van de categorie ‘helemaal nieuw en onderscheidend’. Essent komt bijvoorbeeld met een thuis-app die inzicht geeft in je energieverbruik en de opbrengst van je zonnepanelen. In combinatie met slimme thermostaten worden consumenten geholpen om hun huis ‘smart living’ op te tuigen, denk aan verlichting en beveiliging.
Het “in staat stellen” komt volgens Van Zon het duidelijkst naar voren in de zonpropositie. Van Zon enthousiast: ‘Consumenten zien daar veel barrières. Om te beginnen de investering. Wij vertellen dat huur ook een optie is. Daarnaast zien mensen door de bomen het bos niet meer. Er zijn zoveel aanbieders. Wij staan ze terzijde met een offertescan en een service garantplan waarmee onderhoud uit handen wordt genomen.’
Simpel, makkelijk, toegankelijk
Dat klinkt logisch en passend, maar veel onderscheid levert dit toch niet op? Er zijn immers nog maar weinig energiebedrijven die géén zonnepanelenservice bieden. Volgens Van Zon is dit het verschil: ‘De concurrentie steekt het in op energietransitie, zij maken het te groot en te abstract. Wij brengen het daarentegen dichtbij door het simpel, makkelijk en toegankelijk te maken voor iedereen. Daar zijn we inmiddels marktleider mee geworden in isolatie en zonnepanelen. ’
Churn
Eind 2016 formuleerde Essent naar aanleiding van de ‘Helemaal Thuis-campagne’ drie doelen. De loyaliteit moest omhoog (‘churn lager dan 10 procent’), Essent wilde groeien in aanvullende diensten en – eigenlijk het voorportaal van doel twee – het wilde ‘mentale partner op inhoud’ zijn. Koenen destijds: ‘Essent moet de logische partner zijn waar je aan denkt als je bijvoorbeeld zonnepanelen of vloerverwarming wil.’ Nu zegt Van Zon, gevraagd naar het doel van de nieuwe campagne: ‘Ik zou het mooi vinden als de nuchtere Nederlander Essent herkent als de partij die hen innovatieve maar supersimpele oplossingen biedt die je in staat stellen het leven leuker te maken met energie.’
Omzet verdubbelen
Wil Van Zon ook kwantitatieve doelstellingen delen? ‘Met Essent en Energiedirect samen, hebben we een derde van de markt. Dat is ook onze ambitie op Energie+ diensten en producten, zoals zon en op smarthome. We willen onze omzet verdubbelen door aan onze huidige clientèle nieuwe producten te verkopen. De tijd van alleen naar energiecontracten kijken, is voorbij. We willen de nummer 1 in nieuwe energie zijn, met alles rondom dat thuisdomein.’
‘Het binnenhalen van nieuwe klanten hoort erbij en in deze markt is het moeilijk om daarmee te stoppen. Maar we laten het niet bij het binnenhalen van klanten met die aanbieding alleen. We kunnen klanten nog veel meer bieden zoals ik al aangaf en ze daarmee loyaler aan Essent maken.’
Gevolgen overname door E.ON
De overname van Innogy door E.ON is op moment van interviewen nog maar net bekend gemaakt. Het is nog in de fase van ‘voorgenomen besluit’. Van Zon kan dan ook niets zeggen voor de mogelijke gevolgen voor het merk Essent.
‘Daar kan ik niets definitiefs over zeggen, maar ja, daar ziet het zeker naar uit. Er zijn van ons uit uiteraard geen plannen om het merk te laten verdwijnen. We hebben er onwijs in geïnvesteerd en dat ziet E.On ook’
