‘Ik kom net terug uit Liverpool voor een lezing, ik hou van die stad. Het is working class, veel mensen dragen Adidas, je hebt natuurlijk de voetbalclub. Je vindt er de lekkerste specerijen. Er komt soul vandaan, reggae, rock. Al die invloeden door elkaar heen, dát is cultuur.’ Aan het woord is Edson Sabajo, medeoprichter van Patta, het lifestylemerk dat groot is geworden door culture en community building. En dat wordt nu ook onderkend in de reclameindustrie.
'Ik hou van reizen. Ik gedij goed in drukke steden, met veel mensen om me heen. Er moet wel wat gebeuren, er moet reuring zijn. New York, Singapore, Tokyo, dáár wil ik zijn. En in Amsterdam natuurlijk. In principe ben ik altijd aan het werk, ik kan niet maar een beetje op het strand liggen, dan word ik nerveus’, zegt Sabajo.
Patta mag zich de grote winnaar van de ADCN Awards 2024 noemen, maar de geboren Amsterdammer Sabajo (52) blijft relaxed onder het succes. ‘Grote winnaar? Dat heb ik begrepen, ja. Natuurlijk is het mooi om erkenning te krijgen van reclamemakers, maar wij doen dit, het bouwen van een community, al veel langer.’
Daarvoor moeten we terug naar begin jaren ’00, enkele jaren voordat Sabajo samen met Guillaume 'Gee' Schmidt de sneakerwinkel Patta (Surinaams voor ‘schoen’) begon. Het duo importeerde exclusieve sneakers uit het buitenland die in Nederland niet verkrijgbaar waren. Sabajo: ‘Ik ben echt een verzamelaar, ik had en heb nog steeds honderden schoenen in m'n kast liggen. Ik kocht die sneakers niet alleen voor mezelf, maar ook voor vrienden. Om ze door te geven aan onze peoples, dat was het doel. En dat zijn we sinds 2004 met Patta blijven doen. Je kunt in het leven niet alleen nemen, je moet ook geven.’ Tegenwoordig heeft Patta niet alleen een schoenen- en kledingwinkel in Amsterdam, maar ook in Londen, Milaan en sinds kort in Lagos. Patta werkt samen met grote merken als Nike en Asics en heeft de community de laatste jaren flink uitgebreid met veelal maatschappelijke initiatieven als een Patta Academy, Patta Foundation, Patta Soundsystem en Patta Running Team.
Lovebrand
Hoewel je het rustig een lovebrand kunt noemen, kreeg Patta de erkenning uit ‘het vak’ pas dit voorjaar, toen het samen met Nike en FC Barcelona de Grand Prix toebedeeld kreeg bij de ADCN Awards. En ook bij de Cannes Lions is de campagne dit jaar meermaals genomineerd. Patta ontving de ADCN-prijs vanwege de campagne Culers del Món, die draait om een capsulecollectie bestaande uit voetbalshirts,maar ook jacks, broeken, hoodies, t-shirts, petten en Air Max-schoenen. De campagne springt in het oog op door de culture die wordt uitgedragen rondom de merken Patta, Nike en FC Barcelona. In de film wordt het clublied van FC Barcelona op verschillende plekken in de wereld door Barca-fans gehuld in Patta/Nike-shirts hartstochtelijk meegezongen, waarbij de focus ligt op Amsterdam en Suriname. Opmerkelijk is dat er geen reclamebureau bij betrokken is en er is ook geen geld uitgegeven aan paid media; de campagne is uitgerold op de eigen kanalen van de genoemde merken.
Sabajo: ‘Nike heeft ons in eerste instantie benaderd, zij wilden iets met voetbal en FC Barcelona doen. Wij werken al jaren met Nike samen, maar doordat de voetbalclub aansloot, is de campagne gaan vliegen en spreken we echt een groot publiek aan.’ Lacht: 'Denk maar niet dat ik lang hoefde na te denken. Vlak voor de lancering werden we uitgenodigd om naar Camp Nou te komen; het was insane om in dat stadion, van de grootste voetbalclub ter wereld, ons logo op de billboards te zien.’
Waarom valt de campagne volgens Sabajo zo in de smaak? ‘In de video zie je wat wij doen, namelijk mensen van diverse komaf bij elkaar brengen’, zegt hij. ‘Het idee van Patta was en is nog steeds: wij hebben dope sneakers, maar die willen we niet voor onszelf houden. We willen doorgeven. Each one teach one, dat is wat wij doen en dat is wat je ziet in de campagne. Ik herken mezelf erin, onze mensen, de wereld. Het straalt het wij-gevoel uit.’ De campagne is dan ook door een grote groep mensen gemaakt; productiebureaus 100% en Iconoclast, regisseur Paul Geusebroek en vanuit Patta is creative director Vincent de Waal 'de man', aldus Sabajo. ‘Ik zie mezelf niet als een groot strateeg, daar heb ik m'n mensen voor en die vertrouw ik volledig. Ik ben creatief, heb veel ideeën, maar ben zeker geen reclameguy.’
‘Hoezo niche?’
Bij de lancering, oktober vorig jaar, is de campagne uitvoerig besproken op Adformatie. Zo zetten columnisten Willem-Albert Bol en Mariëlle Krouwel hun vraagtekens bij de uitrol van de campagne. Zij vonden dat de ‘niche campagne’ een groter mediabudget dan ‘alleen online’ verdiende. Baba Touré van social-bureau Home reageerde daar kritisch op met een eigen column: ‘Patta bereikt al jaren een miljoenenpubliek, hoezo niche?’ Patta, met z’n community, heeft een medium als televisie helemaal niet nodig’, stelde Touré.
Sabajo heeft de column niet gelezen, maar hij kan zich vinden in het verhaal van Touré, zegt hij. ‘Wij zijn groot geworden door mond-tot-mond-reclame. Het gaat erom dat er over ons wordt gesproken, door onze eigen mensen. Wij denken helemaal niet in doelgroepen of mediatypen. Whatever, man. En dat onze doelgroep zich meer op straat en online bevindt dan op televisie is een understatement. Onze eigen community heeft de campagne groot gemaakt.'
‘Kijk maar naar de video, dat is culture. Wij zijn het zelf. Community building is ook zo'n buzzword, maar dat zijn wij ook. Gee en ik zíjn Patta en ons netwerk, onze communtiy, is dat ook. Al twintig jaar lang. Dus als wij iets nieuws uitbrengen, weten we van tevoren al dat het breed opgepakt wordt, omdat we zo'n trouwe achterban hebben. En natuurlijk, als een partij als FC Barcelona met ons wil samenwerken en bereid is onze message te verspreiden, wordt zo’n campagne echt groot. Daar hebben we -inderdaad- geen televisie voor nodig.’
‘Dat klopt, Gee en ik zien er altijd verzorgd uit, we zijn fly. En onze kleding is dat ook. Iedereen die hier werkt, houdt van Patta. En veel van onze klanten willen er net zo cool bijlopen als onze medewerkers. Als je met Patta wil praten, krijg je Gee of mij aan tafel, gewoon hier op het hoofdkantoor in de Bilderdijkstraat, zonder tussenkomst van een manager of wie dan ook. We hebben een bepaalde aantrekkingskracht, een gunfactor zou je kunnen zeggen. Dat is anders dan bij een major brand als Nike, daar kom je niet zomaar met de ceo om de tafel.’
‘Dinesh Sonak, toenmalig directeur, benaderde me. Ik had nog nooit van ADCN gehoord, maar het klikte meteen. Hij stelde een ambassadeursfunctie voor en we zijn zodoende door het hele land getourd, als een soort Bassie & Adriaan. Mijn doel was om meer hiphop in reclame te brengen, in de breedste zin van het woord. Ik zie veel gelijkenissen tussen hiphop en reclame. Het draait beiden om creativiteit; vanuit het niets iets maken.’
‘Ik vind het bijvoorbeeld veel interessanter om met een klein budget iets bijzonders neer te zetten dan met een grote zak geld; dat kan iedereen wel. Maar als je met je rug tegen de muur staat, ontstaan de mooiste dingen. Started from the bottom. Dat is de essentie van creativiteit én hiphop. Zodoende heb ik ook Darre van Dijk van TBWA leren kennen. Hij is een groot reclameman, maar goddamn, hij is ook een insane goede breakdancer geweest. Nou, hoe hiphop wil je het hebben? Ik heb op verschillende kantoren van TBWA het verhaal van Patta verteld. Ik merk dat reclamemensen onder de indruk zijn van mijn verhaal, omdat het anders dan anders is. En omdat ik op m’n bek durf te gaan.’
‘Dat klopt, twee jaar na de oprichting. De kosten stapelden zich op en het was moeilijk om de winkel naast Patta te managen. Maar, we zijn in die tijd enorm gesteund door onze community. Each one teach one, daar is-ie weer. Kijk naar Ajax, om maar eens een voetbalmetafoor te gebruiken. Die club gaat nu op z’n bek, maar je wéét dat ze er beter uit gaan komen. Omdat ze vertrouwen hebben, hard kunnen werken en leren van fouten. Die mentaliteit heeft Patta ook. Ik ben inderdaad failliet gegaan. Maar ik weet, dat gaat me niet meer gebeuren.’
‘Kijk, ik ga mensen niet vertellen wat ze moeten doen. Maar ik heb wel een bijzonder verhaal dat ik breed kan delen. Via ADCN, op een platform als Sneakerjagers, maar ook in het Parool en nu in Adformatie. In de reclame houdt men zich graag aan de status quo, aan de standaarden. Ik was laatst in Japan, daar verkopen ze de mooiste jeans, de beste soundsystems. Kijk eens buiten je eigen bubbel, dat probeer ik mee te geven.'
