Traditionele media zijn beperkt als het gaat om creatie. Met online advertising is het essentieel om creatie dichter met media te verbinden, zo niet media leidend te maken.
Te vaak krijgen wij materiaal aangeleverd waarva duidelijk is dat er niet – of veel te beperkt – is nagedacht over online. Dit is vooral een kwestie van ‘digitale‘ kennis bij reclamebureaus. De creatieve jongens en meisjes kennen alle traditionele formaten, maar weten maar beperkt wat er online allemaal mogelijk is. Zo verzanden we a snel in een doorvertaling van print naar een IAB-bannerformaat.
Omdat een idee of concept zich niet leent voor een digitale doorvertaling, krijg je een minder effectieve campagne. Zolang een groot deelv an het digitale materiaal een restproduct blijft van ‘offline‘, zullen de mogelijkheden van online nooit goed benut worden en zullen de resultaten daar naar zijn! Kijkend naar het veranderende consumentengedrag is het cruciaal om nu anders te gaan denken.
Een aantal uitgangspunten is essentieel wanneer je digitaal ook impact wilt maken:
Dynamiek
In het verleden was het logisch om puur vanuit het concept te denken en niet zozeer naar media te kijken. Tv kent één format en de enige speelruimte die je hebt, is de lengte van de spot. Digitaal werkt dat heel anders. Alleen al aan video-formats is er een scala aan keuzes. Nu wordt de TVC vaak gewoon online doorgeplaatst. Dit is zelden effectief!
Uiteraard is een aansprekend concept van cruciaal belang voor het succes van een campagne. Echter, dit dient wel direct geplot te worden op het (digitale) mediaplan. Wanneer we wederom video pakken. is de plaatsing en het advertentieformaat van cruciaal belang. Bij televisie zijn het aantal seconden de enige variabelen, bij online zijn er ontelbare variabelen die moeten worden meegenomen. Het is te kort door de bocht om te concluderen dat online alles sneller en korter moet. In het geval van een trueview zijn de eerste 5 seconden echter van cruciaal belang. Denk ook aan hele praktische zaken als geluid (veel in stream video wordt zonder geluid afgespeeld). En wat te denken van het feit dat alles horizontaal wordt gefilmd (tv is horizontaal), terwijl bijna iedere mobile device (grootste gebruik online video) verticaal wordt bekeken.
Relevantie
Dit zijn dan de praktische zaken. Wanneer je media en creatie nog dichter tegen elkaar aanbrengt, valt er nog veel meer winst te behalen. En wel door relevantie toe te voegen. De specifieke targeting mogelijkheden online bieden onbeperkte mogelijkheden om de boodschap relevanter te maken. Dit kan door middel van generieke targetingopties als man/vrouw, maar ook op specifieke zaken als interesseclusters. Dan dient hier echter in ‘het concept‘ al wel rekening mee gehouden te worden. Vaak leent het stramien zich hier namelijk niet voor en krijgt iedereen dezelfde advertentie te zien: de vanuit print doorvertaalde IAB banner.
Impact
Grootste verliezer is display advertising. Bezien vanuit ‘het concept‘ is creatie in display een ondergeschoven kindje, vaak niet meer een slap aftreksel van wat er voor print of Out Of Home is bedacht! Dat deze inzet minder impact heeft op herkenning en andere ‘traditionele‘ communicatie KPI’s is dan ook evident. Uiteraard spelen de inzet van media en formaten hierin eveneens een belangrijke rol, maar een slecht concept is met een strak mediaplan niet recht te trekken. Vandaar nu de focus op creatie.
Juist het display kanaal leent zich bijzonder goed om de boodschap (creatie) aan te passen op de ontvanger. Op allerlei wijzen kun je extra relevantie toevoegen teneinde de uitingen te laten aansluiten op de doelgroep. Waar print en Out Of Home statische media zijn, is display bijzonder flexibel.
Stel: je wilt een loterij onder de aandacht brengen door het laten zien wat je allemaal met het gewonnen geld kan doen. Mannen en vrouwen hebben in dit geval waarschijnlijk andere triggers. Hier kan je op inspelen met creatie.
Startpunt
Reclamebureaus moeten leren denken vanuit een mediaplan en hiermee al bij ontwikkeling van het concept rekening houden. Alleen dan zorg je dat de boodschap online ook aanspreekt, opvalt en relevant is. Gezien het veranderende consumentengedrag kun je, nee mag je online niet als restproduct zien. Online dient juist het startpunt te zijn, van daar uit is het namelijk realtief makkelijk door te vertalen naar offline!
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!