Design speelt een belangrijke rol in merkpositionering. En het belang neemt toe, nu veel dienstverleners alles in het werk stellen om hun aanbod vooral tastbaar te maken. Leidend in de ontwikkeling van visuele stijl zijn vaak de merkpersoonlijkheden van organisaties. Stijlvol als 007, creatief als Apple, down-to-earth als Hema,… Nog voortbordurend op de jaren ‘90/’00, de hoogtijdagen van de Experience Economy lijkt merkdesign maakbaar. Met als optimum het creëren van belevingen, waarin zoveel mogelijk zintuigen aangesproken worden. De sterke merken van vandaag laten echter zien dat de basis van succes niet meer ligt in het creëren van beleving, maar vooral in het hebben van betekenis. Dat vraagt om een andere benadering van de visuele merkstijl. Archetypen bieden dan een effectieve start.
Afstand tussen merkstrategie en merkdesign groeit
Het hebben ervan is geen issue. Van multinationals tot het klusbedrijf om de hoek - iedere organisatie heeft een visuele merkstijl. Tegelijkertijd worstelen veel organisaties met hun ‘designmanagement’ - de manier waarop ze er vorm aan geven. De afstand tussen de merkstrategie en merkdesign groeit. Waar de merkstrategie steeds meer een directieaangelegenheid wordt, gericht op de totale organisatie, blijft het design beperkt tot de marketing-/communicatieafdeling. Dit heeft twee gevolgen: (1) de merkstijl blijft veelal beperkt tot een uitstraling, op zijn best tot een beleving, maar doet weinig voor het versterken van de merkbetekenis. En (2) de strategie biedt weinig houvast om het merk levend te houden. Daardoor ziet men zich genoodzaakt om vernieuwing vooral in creatieve impulsen te zoeken. En om die nieuwe impulsen te vinden worden designbureaus met grote regelmaat ingewisseld. Zo doken in de ranking van de beste designbureaus namen als Ahold, ING en DE in de klantlijsten van meerdere bureaus op (MarketingTribune designspecial, oktober 2012).
Voorbij de experience economy
De plek van merkdesign in organisaties verandert mee met de rol van merken. Die rol verschoof van herkenning, tijdens de Industriële Revolutie (denk aan Campbell’s soepblikken), naar onderscheidend vermogen en emotionele meerwaarde (post WO-II). Totdat rond de milleniumwisseling, onder de vlag van the Experience Economy alles gericht was op het creëren van belevingen. Hoe grootser en meeslepender, hoe beter (winkels werden experiences, etc.).
“We’re hardwired to notice only what’s different”, zo stelde Marty Neumeier (the Brand Gap, 2005). Als álles beleving is, dan merken we het niet meer op. En zo ging de Experience Economy ten onder aan zijn eigen succes. De schaarste van nu, in een wereld waarin we overprikkeld zijn, is persoonlijke relevantie. En daarom maakte beleving plaats voor betekenis. De sterke merken van vandaag zijn niet diegenen die de grootste beleving creëren, maar zij die het meest relevant zijn. De verandering naar betekenis heeft ervoor gezorgd dat het merk steeds meer geïntegreerd wordt met de totale business-strategie. Die verschuiving stelt andere eisen aan de visuele merkstijl.
Archetypen als basis voor visuele merkstijl
Archetypen bieden een waardevolle basis voor de visuele merkstijl. Het Archetype-model (Mark & Pearson, op basis van Jung) onderscheidt twaalf archetypen, gebaseerd op universele menselijke rollen, die in alle tijden en plaatsen terugkomen. Het model biedt een effectieve basis voor merkpositionering. En ook voor de visuele merkstijl. Niet op grond van gecreëerde persoonlijkheden, maar als logisch gevolg vanuit de merkbetekenis en -rol.
Een goed voorbeeld vinden we in FrieslandCampina. Met de ambitie om te voorzien in de dagelijkse voeding van mensen overal ter wereld en er tegelijkertijd voor te zorgen dat de melk van de aangesloten boeren optimaal gebruikt wordt, bevindt de co-operatie zich in het archetype van de Helper. Die coöperatieve gedachte vertaalt zich ook in het merkdesign. Die beperkt zich niet tot de huisstijl, melkverpakkingen en commercials, maar gaat net zo goed over de boerderijen die het decor van de Campina Boerderijdagen zijn.
Ook in KLM, die als Leider betrouwbare, en Nederlands-pragmatische hoogwaardige service wil bieden, zien we het archetype vertaald in het merkdesign. Met het Marcel Wanders-servies voor de business class onderstreept het design de merkbetekenis niet alleen, maar draagt het daar ook aan bij.
Drie lessen over effectief merkdesign:
1 - merkdesign creëer je niet, je regisseert het. Nog meer dan creativiteit, vereist dat een goede inbedding in de merkbetekenis en -strategie. De archetypen helpen om dan om de uitgangspunten voor de visuele stijl te definiëren;
2 - iconen zijn nodig als dragers van het verhaal (de black dress van Chanel, de lachende ‘e’ van Heineken,...)
3 - het gaat over het totaal. Mensen vormen zich een beeld op basis van álles wat ze van je zien, niet alleen over dat wat bewust zo gedesigned is.
Het designen van betekenis…dat is wat een effectieve visuele merkstijl doet.
Dit artikel is geschreven door identiteitsstrateeg Janneke Zuidhof van Synergie | identiteits- en merkstrategie. Reacties natuurlijk zeer welkom op Molblog of via janneke@synergie.nl
[Beelden: Archetypen: BrandInspark Model Synergie | KLM Wanders: KLM]
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!