De woordvoerder als uitstervend ras

De titel van mijn speech luidt: “Woordvoerders, een uitstervend ras.” Niet dat ik jullie ongerust wil maken dat jullie job op het spel staat, neen, ik wil vandaag een warm pleidooi houden voor een andere invulling van jullie job. Noem het de woordvoerder 2.0.

Maar eerst vertel ik graag een anekdote van enkele jaren geleden.

Het klonk toen ongeveer zo aan de telefoon:

- ‘Maar kan u dan niet gewoon zeggen dat u niets mag zeggen?’
‘Neen, dat kan ik niet.’
- ‘Waarom dan niet?’
‘Dat mag ik u niet zeggen’

Zucht. Met een droge klik verbreekt de woordvoerder de verbinding. Een alles verterend gevoel van machteloosheid en frustratie maakt zich van mij meester.

De bedrijfsleider van de multinational is aangehouden in een grootschalig onderzoek naar corruptie. Dat weet ik als enige journalist. Maar niemand wil reageren, niet het gerecht, niet het bedrijf, zelfs de vakbonden niet.

De woordvoerder was niet te vermurwen. Hij had wellicht van zijn directie de opdracht gekregen de pers op een veilige afstand te houden en hij kweet zich voortreffelijk van zijn taak. Ik meende zelfs iets van triomf in zijn stem te horen. Zo van: die heb ik toch maar mooi met een kluitje in het riet gestuurd. Mijn verslag was die dag iets scherper dan gewoonlijk. Frustratie als motief voor de scherprechter.

Een anekdote uit mijn 25-jarige ervaring met woordvoerders.

***

Ik heb in mijn carriere vele honderden woordvoerders gekend. En ik heb velen het bloed onder de nagels gehaald. Door kritische vragen te stellen, de woordvoerders onder druk te zetten, als een pitbull niet los te laten als het antwoord mij niet zinde. Als die woordvoerders hier in de zaal zouden zitten: sorry daarvoor. :-)  Maar ik zou morgen hetzelfde doen.

Want journalisten en woordvoerders hebben nu eenmaal soms tegengestelde belangen. Journalisten willen informeren, woordvoerders willen soms niet altijd alles kwijt op hetzelfde moment. En daarom zijn ze niet altijd elkaars vriendjes.

Pas op: ik heb een grenzeloze bewondering voor woordvoerders. In voor- en tegenspoed verkondigen ze het woord van hun broodheer. ‘s Morgens voor dag en dauw op de radio, als het moet, laat op de avond of op een luie zondagmiddag, als het niet anders kan. Met een uitgestreken gezicht brengen ze de boodschap, in het belang van de dienst, of die van de roerganger, en soms compleet tegen de eigen natuur in.

Woordvoerders zijn vaak evenwichtskunstenaars. Koorddansers tussen de zuigende kracht van de media en het gebrek aan kracht van de opdrachtgever.

Helaas, u bent een uitstervend ras. Een overblijfsel uit een tijd waarin organisaties en bedrijven maatschappelijk verantwoord moesten zijn. En transparant. Woordvoerders waren de orakels van Delfi die de waarheid in pacht hadden, en die de enige informatiekanalen waren voor pers en publieke opinie.

Maar dan waren er opeens de sociale media. Woordvoerders werden voorbijgestoken in transparantie en snelheid, door Facebook en Twitter. Het woord voeren werd plots een heel abstract begrip in tijden dat iedereen woordvoerder werd en via sociale media informatie verspreidde.

Laten we dan maar meteen het beroep van woordvoerder schrappen. Weg ermee. Korte metten. Niet dat ik u maar meteen naar huis stuur omdat u hier niets te zoeken hebt. Neen, we moeten het beroep van woordvoerders anders gaan invullen. Woordvoerders doen zoveel meer dan het woord voeren. Dan informatie van punt A naar punt B zenden.

Woordvoerders zijn niet alleen zenders van informatie maar ook verzamelaars van informatie. Een goede woordvoerder is een goede nieuwsgaarder. Iemand die op zoek gaat naar het relevante verhaal in de eigen organisatie, iemand die de verborgen schatten naar boven haalt.

Een goede woordvoerder verschilt in deze niet zoveel met een journalist: hij maakt van relevante content nieuwswaardige verhalen.

Het is, wat de Amerikanen, brand journalism noemen: een relevant, journalistiek verhaal over bedrijf of product, geschreven en geregisseerd door de onderneming of organisatie zelf.

Brand journalism, of bedrijfsjournalistiek, is gebaseerd op het niet meer zo nieuwe idee van content marketing: de ‘oude regels’ van de mainstream media werken niet meer, gekochte aandacht, zeg maar advertenties plaatsen, heeft weinig tot geen impact meer. Aandacht moeten we nu verdienen. En die aandacht verdienen we door zelf content te creëren.

Maar daar wringt nu net het schoentje. De informatie moet nieuwswaardig zijn, relevant, authentiek, inspirerend, waardevol, grappig of persoonlijk.

Helaas slagen weinig organisaties daar in.

Uit een studie van het Amerikaanse Content Marketing Institute bij duizend marketeers blijkt dat het creëren van overtuigende content het grootste pijnpunt is in de content marketing. Vaak blijft hetgeen ondernemingen en organisaties produceren, hangen tussen verkapte reclame en saaie bedrijfsresultaten.

De bedrijfsjournalistiek kan redding brengen. Moderne ondernemingen en organisaties zouden ervaren journalisten moeten aanwerven die in de organisatie op zoek gaan naar nieuwswaardige story’s. Die nieuwsgaring is een essentieel onderdeel van brand journalism. In vele ondernemingen liggen tonnen verborgen schatten te wachten op publicatie.

Journalisten weten welke verhalen ‘werken’, slagen erin om die op een toegankelijke manier te vertellen, en geven geloofwaardigheid aan de boodschappen die worden verspreid. Ze verstaan de kunst om ingewikkelde thema’s op een heldere, toegankelijke manier te brengen. Reporters zijn accuraat en geven aan de boodschappen van bedrijven en organisaties een hoge mate van integriteit en geloofwaardigheid.

Woordvoerders, u allen, zijn gebaat met wat meer brand journalism in jullie vak. Zodat jullie niet alleen het woord voeren, maar ook nieuwshonden worden, die op zoek gaan naar relevante content in de organisatie, en die met journalistieke skills in een verhaal gieten en naar buiten brengen, via het juiste platform.

Sociale media hebben het de woordvoerders dan misschien wel moeilijk gemaakt, ze bieden ook heel wat mogelijkheden. Weten wat er over jou en je organisatie wordt verteld, is balvoordeel krijgen. Luisteren naar de ongezouten visie van je publiek, is voorsprong nemen. Het gesprek aangaan met de buitenwereld, is punten scoren.

Sociale media hebben ons geleerd weer te kijken naar wat echt is. Naar de kern van de zaak te gaan. De essentie, en de relevantie als hoogste goed te zien. Authenticiteit wordt hét begrip van de komende jaren. Woordvoerders moeten dat uitdragen. Echt en eerlijk zijn, ten allen tijde.

Het is geen kwestie meer van een beleidskeuze, want er is geen keuze meer. Het is transparant zijn of roemloos ten onder gaan.  

Het is een warm pleidooi voor meer woordvoerders op sociale media. Sommige organisaties communiceren en converseren vandaag bijna uitsluitend op sociale media. Voor journalisten is Twitter één van de belangrijkste informatiekanalen geworden. Het klassieke persbericht is op sterven na dood.

***

Nogal wat bedrijven en organisaties worstelen met de manier waarop ze de aandacht van hun publiek proberen te trekken.

Een onderschatte en onderbenutte communicatietool is het communiceren van je deskundigheid. Elk bedrijf en elke organisatie heeft mensen in huis die uitblinken in één of andere expertise. Zij geven aan de onderneming grotere marktwaarde, uitstraling en - vooral - relevantie. Want het zijn niet alleen de producten of de diensten die de consument overtuigen om klant te worden.

Het zijn de mensen achter de organisatie die kunnen aangeven wat hun bestaansrecht is, die kunnen uitleggen waarom ze doen wat ze doen. Als een bedrijf meer aandacht wil besteden aan het waarom van haar organisatie, dan doet ze er goed aan haar mensen en haar deskundigen naar voren te schuiven.

Het grootste onafhankelijke PR-bureau ter wereld, Edelman, doet elk jaar onderzoek naar het vertrouwen dat we hebben in bedrijfsleven en overheid. In het meest recente onderzoek, dat eind januari 2014 werd gepubliceerd, valt het op dat het publiek academici en deskundigen (67 procent) de meest betrouwbare woordvoerders vindt, gevolgd door technische experten (67 procent) en ‘mensen zoals u en ik’ (62 procent). CEO’s en woordvoerders komen pas op een zevende en voorlaatste plaats, net voor mensen bij de overheid of regelgevers.

Organisaties moeten dus, om meer impact te hebben, hun eigen experts aan het woord laten. Of het nu gaat om het vaststellen van bepaalde regelgeving, de lancering van een nieuw product of dienst of een reactie op een crisis, CEO’s moeten samenwerken met degenen die als meer geloofwaardig worden gezien.

Sommige bedrijven en organisaties hebben dat alvast goed begrepen. Twee jaar geleden publiceerde Wouter Torfs, CEO van het gelijknamige familiebedrijf, zijn boek “De ziel zit in een schoenendoos”.
Het boek bevat tips hoe een familiebedrijf stappen zet naar een verdere professionalisering en tegelijk de menselijke relaties hoog in het vaandel draagt.

Securex, een vooraanstaande speler op het gebied van sociale administratie en human resources, lanceerde in oktober 2013 de Securex leerstoel aan de UGent. Ze wil daarmee fundamenteel onderzoek ondersteunen naar de manier waarop organisaties in de toekomst motiverende jobs en loopbanen kunnen ontwerpen.

En financiële planner Optima financiert een leerstoel aan de Vlerick Management School waarbij onderzoek wordt gedaan naar hoe de consument beslist over zijn financiën.

We geloven hen meer dan collega-bedrijven omdat ze met grotere expertise spreken over hun vak en sector. Andere bedrijfsleiders nemen met opiniestukken en blogs deel aan het publieke debat en worden na verloop van tijd opinion leaders genoemd.

En nog anderen doen dat door met hun visie en inzichten in te spelen op de heersende actualiteit. Ze doen aan newsjacking, of het heel snel inhaken op actuele gebeurtenissen.

Daarom ook geloof ik sterk in de woordvoerder als expert. Randstad heeft Jan Denys, expert arbeidsmarkt als woordvoerder. Die man schrijft opiniestukken en neemt deel aan debatten en discussiefora. Hij geniet een hoge mate van vertrouwen, omdat hij niet alleen woordvoerder is, maar ook expert.

De Federale politie heeft Peter De waele aangesteld als woordvoerder. Een doorgewinterde politieman, met tonnen ervaring, die als geen ander uit de praktijk kan spreken als hij het woord moet voeren. Je gelooft hem omdat hij het klappen van de zweep van de organisatie kent.

Hij is niet alleen woordvoerder, maar ook expert.

Beste woordvoerders, ik blijf jullie koesteren en waarderen, ook al heb ik vaak op jullie gevloekt. En jullie wellicht op mij :-) Jullie zijn de megafoon van jullie organisatie, maar veel meer dan dat. Jullie zijn ook nieuwsgaarder, journalist, expert, en partner van de marketingafdeling.

En besef goed dat jullie na enkele jaren woordvoerderschap een ongelofelijke kennis en deskundigheid hebben opgebouwd over communicatie, over de werking van organisaties, over de rol van de media. Maar waarschijnlijk nog het meeste mensenkennis. Omgaan met pitbulls zoals mezelf en anderen van mijn collega’s maakt van jullie mensen met een hoge emotionele intelligentie.

Jeroen Wils, is partner van BePublic. Voor de volledige tekst, klik hier