De Sharp-sharia, loyaliteit bestaat niet

In de gesprekken en discussies over How Brands Grow hoor je soms hardnekkige misverstanden langskomen. Om er drie te noemen:

1. Sharp stelt dat loyaliteit niet bestaat
2. Sharp zegt dat segmentatie onzin is
3. Sharp gaat voorbij aan de purpose van een merk

Om te beginnen: helemaal niet raar dat dit soort misverstanden bestaan. Als je een boek leest onthoud je altijd een paar dingen die je zijn opgevallen. Maar je vergeet nog veel meer. Zeker naarmate de tijd vordert. Hopelijk is het de essentie die je bijblijft. En die is meestal gevangen in een aantal steekwoorden: een kern van waarheid. De kans dat die essentie vervolgens iets vervaagt of vervormt is aanwezig. Zo werkt ons brein. Daarom wellicht interessant om nog even een paar dingen op te frissen.

Hoe zit het ook al weer met loyaliteit?

“If you want loyalty, buy a dog” is een veel aangehaald citaat van Byron Sharp. Dat loyaliteit niet zou bestaan is echter een misverstand, of op z’n minst slechts een deel van de waarheid. Eerst even de essentie: Sharp toont aan dat te veel bedrijven onnodig veel budget spenderen aan loyale klanten, en vergeten dat de focus veel meer verlegd zou moeten worden naar het acquireren van nieuwe klanten. Een paar dingen hierover.

Natuurlijk: je moet niet de achterdeur open zetten en klanten laten weglopen, omdat je te slechte kwaliteit levert of hen te weinig aandacht geeft. Maar wil je groeien, dan zul je nieuwe klanten moeten aantrekken, want hoe dan ook: je zult klanten verliezen. Dit fenomeen wordt ‘the leaky bucket’ genoemd. 

En meer over dat verlies aan klanten: in een substantieel deel van de gevallen is die churn onvermijdelijk, heb je daar geen invloed op. Klanten gaan dood, verhuizen, worden gebeld met een aanbieding van een concurrent, doen mee in een regeling via hun werk, ….. Dus hoeveel geld je er ook aan besteedt, het verband tussen inspanning en resultaat is niet lineair, je hebt te maken met een afnemende meeropbrengst. In de praktijk van het afgelopen decennium (laten we dat het ‘NPS-tijdperk’ noemen) is er echter steeds meer, en volgens Sharp dus te veel, focus geweest op, en geld weggegooid aan, bestaande klanten.

Byron Sharp toont met harde cijfers aan dat een loyaliteitsprogramma grotendeels weggegooid geld is. De duiding hiervan: spaarpunten zijn vooral interessant voor mensen die toch al veel van je kopen, en misschien al wel aan hun max zitten. Dus heel veel meer ga je niet verkopen. Zeker niet afgezet tegen het budget dat er tegenover staat. Daar komt nog bij dat we het hier ook nog eens hebben over een relatief kleine groep, die loyale klanten. De 80/20-regel die vaak wordt aangehaald als rationale achter het loyaliteitsprogramma blijkt vaak niet op te gaan. Waar Byron Sharp niet op in is gegaan is het mogelijk negatieve effect van het niet hebben van een loyaliteitsprogramma. Soms moet je wel meedoen in de koude marketing oorlog. Vergelijkbaar met de actieprijzen die we zo vaak in de retail tegenkomen.

En dan het begrip loyaliteit. Het is een gegeven dat merken klanten hebben die relatief vaak en veel bij hen kopen. Op basis van gedrag kunnen we ze loyaal noemen. Maar we moeten ons realiseren dat die loyaliteit is gebaseerd op gewoontegedrag, vanwege ons luie brein. Dat type loyaliteit is vrij dun. Lang niet iedere ‘loyale’ klant heeft zwaarwegende overwegingen om voor jou te kiezen, of een sterke emotionele binding met jouw merk.

Vaak hebben consumenten een repertoire aan merken die ze als ‘okay’ zien en hangt het van het moment af (de aanleiding) welke ze kiezen. In die zin zijn (voelen en belijden) consumenten wellicht wel loyaal aan merken, maar zijn ze daarin niet monogaam. Dus ja, loyaliteit in termen van herhaalaankopen bestaat wel degelijk. Maar wil je echte loyaliteit (for better and for worse), koop dan een hond (hoewel er biologen zijn die hier anders over denken).

Je zou zelfs naar je customer base moeten kijken als in: ‘dit zijn niet mijn klanten, dit zijn de klanten van de concurrent, die soms ook van mij kopen’.

Kortom, loyaliteit bestaat, maar dan vaker dan we willen en denken op basis van gewoonte. En als er al iets meer dan dat aan ten grondslag ligt, dan is dat niet per se exclusief alleen voor dat ene merk. Desondanks is er niets mis mee om er aan te werken dat klanten bij je blijven (je moet de achterdeur niet open zetten), maar je zult het merendeel van je budget toch moeten besteden aan nieuwe klanten, want zonder hen groei je niet.

En hoe zit het dan met ambassadeurs of superpromoters?

Er is natuurlijk helemaal niets mis met het hebben van klanten die blij met je zijn en dat aan anderen doorvertellen. Byron Sharp geeft echter aan dat het effect hiervan marginaal is. Hij heeft daarbij vooral gekeken naar aanbevelingsgedrag via social media. Hij heeft buiten beschouwing gelaten dat mensen elkaars gedrag kopiëren of afgaan op enthousiasmerende verhalen in plaats van op expliciete (en pro-actieve) aanbevelingen. Bovendien is hij uitgegaan van gemiddelden, terwijl het natuurlijk best zo kan zijn dat een bepaald merk op word-of-mouth bovengemiddeld goed presteert, omdat daar bijvoorbeeld ook gericht en serieus werk van wordt gemaakt. In dat geval besteedt zo’n merk dus budget aan bestaande enthousiaste klanten, maar dan om hen te laten fungeren als extra marketing kanaal – ten behoeve van de mental availability- en niet om hen zelf (nog) meer te laten besteden.

Overigens blijkt ook uit het onderzoek van Byron Sharp dat het niet per se de loyale klanten zijn die voor word-of-mouth zorgen, maar meer de mensen die recent de keuze hebben gemaakt. Er zijn categorieën waar word-of-mouth een behoorlijke rol van betekenis speelt en waarbij het loont om hier goed op in te spelen.

Je zou dus kunnen stellen dat het van belang is om te sturen op aanbevelenswaardige klantervaringen in plaats van op herhalingsaankoop.

Tot zover over Byron Sharp versus loyaliteit. Op naar het tweede misverstand: dat segmentatie onzin zou zijn. De volgende keer meer over wat daar de nuances zijn en wat de essentie.

Wil je meer weten over Byron Sharp How Brands Grow visie?

Download onze gratis whitepaper