Tekst: Robert Heeg
Marketinggoeroes zeggen dat we vaker de inspiratie moeten zoeken in de popmuziek; daar waar klanten ‘fans’ heten. Vooral van Lady Gaga kunnen marketeers veel leren. Nee, ga nu niet gelijk met een dildo zwaaien op het podium.
Consumenten die je merk kopen, dat is mooi, maar mensen die ook echt van je houden, die je volgen en over je praten, dat is de hoofdprijs. Zo’n popsterrenstatus is echter vooral voorbehouden aan, jawel, popsterren. Daarom moeten marketeers meer naar iconen als Lady Gaga kijken. Er verschenen de afgelopen tijd meerdere leerzame boeken over de marketingstrategie van de diva, en een groeiend aantal goeroes gebruikt Gaga en andere popsterren als lichtend voorbeeld in businesscases.
Jamie Anderson, professor in strategisch management en innovatiemanagement aan de Antwerp Management School, schreef de case study Lady Gaga: ‘Born This Way?’ en voert haar regelmatig op in zijn presentaties. ‘Gaga is een heel goede entrepreneur’, vindt Anderson. ‘Haar succes ontstond niet door geluk, maar door een sterke marketingstrategie; een strategie die ook toepasbaar is op andere segmenten. Ze is heel goed in klantengagement, alleen noemt zij haar klanten fans.’
Recent verschenen ook al de boeken ‘Lady Gaga: A Study of Fame in Personal Branding’, van Nick Brown, en Jackie Huba’s ‘Monster Loyalty: Learn How Lady Gaga Turns Followers Into Fanatics’. Fungeert Gaga als hippe naam waarmee auteurs een plek willen veroveren op de overvolle boekenplanken van de marketeer? Wordt de megaster handig gebruikt om slaapverwekkende congressen op te leuken? Huba vindt van niet en stelt vast dat marketeers steeds vaker de inspiratie buiten de traditionele studieboeken zoeken. ‘Innovatie ontstaat door buiten je vakgebied nieuwe ideeën te bestuderen.’
Tastbaar en ongrijpbaar
Lady Gaga creëerde en beheert een hondstrouw leger fans, de droom van ieder merk. Volgens Huba maakt zij van haar ‘klanten’ rocksterren. ‘Zij doet dit door haar fans backstage en zelfs op het toneel uit te nodigen.’ Een truc die ook toepasbaar is op merken, legt ze uit. ‘Coca-Cola’s recente Share a Coke-campagne liet consumenten hun naam op flesjes en blikjes plaatsen. Een simpel idee, maar mensen vonden het prachtig om hun eigen naam op de plek van het logo te zien. Het resultaat: de verkopen van Coca-Cola stegen voor het eerst in elf jaar.’
Maar is een popsterrenstatus wel haalbaar voor de meeste merken? Huba: ‘Er zijn veel merken met dolle fans die staan te popelen om het aan anderen door te vertellen. Neem MINI, dat over de hele wereld fans heeft. Hier in de VS zijn er door het hele land MINI-fanclubs die worden gerund door zeer trouwe fans die events organiseren voor plaatselijke MINI-eigenaars.’ Het hangt allemaal af van je propositie, vindt Anderson.
‘Gaga is sterk gefocust op Generation Y, de millennials in de doelgroep 14-30 jaar. Die biedt zij een tastbaar product: haar muziek en show. Maar ze biedt hen vooral ook iets ongrijpbaars: haar authentieke waarden die zij deelt met het publiek. Daarmee creëert ze een gevoel van community. De positieve les hieruit is dat merken die ook die combinatie bieden van tastbaar en ongrijpbaar, een soortgelijke community kunnen hebben. Kijk maar naar Harley-Davidson, Nespresso en Luis Vuitton. Voor prijsstunters als Ryanair is zoiets natuurlijk niet weggelegd.’
Dildo
Popsterren die fans activeren, het is op zich niets nieuws. Legers gillende meisjes verdrongen zich in de fifties rond Elvis, en in de sixties zelfs nog hysterischer rond de Beatles, die hun eigen tv-shows, films en merchandise hadden.
De geschminkte seventies-rockband Kiss noemden hun fans de Kiss Army, en dat leger werd voortdurend gemobiliseerd om broodtrommeltjes, poppen en stripboeken van de band te kopen. Voortbordurend op deze traditie noemt Lady Gaga haar fans liefkozend Little Monsters, inspelend op de zekerheid dat tieners zich ‘anders’ of buitenbeentjes voelen. Ze gaan door het vuur voor hun idool, wanneer dat wordt aangevallen door niet-fans. Hierin zit de grootste les, vindt Huba. ‘Gaga is een van de meest gevolgde mensen in sociale media, maar de meeste tijd besteedt zij toch aan haar haar eigen online community, LittleMonsters.com. Ze beseft dat ze een heel lange carrière kan hebben als zij zich richt op haar harde kern en die laat groeien. Het vasthouden van je trouwste klanten en goed met hen communiceren, dat is wat marketeers kunnen leren van Gaga.’
Levensgroot verschil
Een beetje controverse doet de popster meestal goed, terwijl merken - zelfs de hippere - er doorgaans onder lijden. Als Lady Gaga een dildo de zaal in werpt, dan vinden fans dat prachtig. Maar voor Steve Jobs – God hebbe zijn ziel – was een zwarte coltrui stout genoeg. Toch komen de businessleiders van tegenwoordig met meer weg dan we denken, ziet Anderson. ‘Er is veel onbegrip over het nemen van risico’s. Consumenten eisen steeds meer authenticiteit; 80 procent heeft een positief gevoel bij ceo’s die vloeken, zolang het maar echt is en in een context past.’ Ook Huba vindt een relletje niet noodzakelijk slecht voor merken. ‘Word-of-mouth is de meest effectieve vorm van marketing. We willen dat mensen over ons praten.’
Big Gaga
Voor Lady Gaga zijn sociale media belangrijk, maar volgens Anderson zijn het niet meer dan tools die in haar strategie passen. Een strategie die werd ontworpen door Troy Carter, die zeven jaar voor Gaga werkte maar eerder dit jaar door haar werd ontslagen. Anderson weet dat de popster alweer een stap verder is: ‘Gaga zet big data in. Haar managementteam monitort alle Twitter-reacties, peilt de sentimenten en analyseert de reacties op haar tweets. Zo weet ze precies wat haar volgers wel en niet leuk vinden.’
Dat betekent niet dat zij zich daaraan helemaal aanpast. Een van de belangrijkste Gaga-lessen is immers: blijf jezelf! Ze lag niet wakker van haar geflopte album Artpop en zei: ‘Sommige dingen slaan aan, andere niet. Blijf trouw aan je passie en geef nooit op.’ Voor marketeers en zakenmensen is dit extreem belangrijk, vindt Huba. ‘We moeten vechten voor onze ideeën en als een gek werken om ze waar te maken. Vooral in grotere organisaties kan dat moeilijk zijn.’
Dit artikel staat in Tijdschrift voor Marketing nummer 11.
