De liefde vinden tussen mens en merk

Voor Yassine bleek dit het begin van een bijzonder traject dat hem als CMO maar ook als mens veranderde. ‘Als marketingverantwoordelijke verval je al vrij snel in focus op groei en ga je ‘strooien’ met cijfers en KPI’s. Ik had door dat dit traject iets anders van mij zou vragen, iets onconventioneels. Om volledig in te stappen in dit proces besloot ik zelf de KIM leiderschapstraining van vanHarte&Lingsma te volgen en op zoek te gaan naar mijn eigen ‘kompas’. Wie ben ik eigenlijk als leider? En wat heb ik te doen? Dat heeft mij als leider veranderd en daardoor kon ik ‘m ook zien: we gaan het potentieel van vanHarte&Lingsma naar boven halen in dit traject – niet vanuit een campagne maar vanuit de beweging die we van binnenuit te maken hebben.’

Ralph: ‘We vonden dat we in cocreatie op zoek moesten gaan naar de nieuwe essentie van vanHarte&Lingsma. We wilden partijen laten aanhaken die ons hierin konden begeleiden.’ Dat ging niet zonder slag of stoot. Verschillende toonaangevende reclamebureaus deden mee aan een pitch. ‘Ze waren onder de indruk van onze visie en onze holistische kijk op het positioneringstraject. We waren op zoek naar een meer feminiene aanpak – niet de masculiene manier waarbij zaken even ‘door de wasstraat’ worden gehaald en resultaat het enige is wat telt.’

Yassine: ‘We zochten partijen die wilden meebouwen en mee-investeren. Dat zorgde wel voor een shockeffect.’
Ralph: ‘En een bewonderingseffect.’
Yassine: ‘Zeker. Maar bureaus dachten: “We moeten ergens wel onze uren maken en een voorstel opleveren.” Ze waren nieuwsgierig, wilden instappen, maar ze gingen al snel weer in de transactie-modus. Terwijl wij echt op zoek waren naar een visie en een langetermijnrelatie.’

Uiteindelijk viel de keuze op Dietwee, het bureau dat 13 jaar geleden ook al de identiteit van vanHarte&Lingsma had ontwikkeld. Dietwee heeft een indrukwekkend klantportfolio met merken als Bol.com, Triodos en KPN. Oprichter en creatief directeur Tirso Frances was er niet direct van overtuigd dat dit een opdracht voor zijn bureau was.

Ralph: ‘Zij wilden eigenlijk afhaken omdat ze dachten dat dit geen klus voor hen was. Te klein, te complex. Maar wij wilden graag met ze verder. Ze kenden ons ook al. We hebben ze gevraagd om aanwezig te zijn bij een organisatieopstelling. Dit was totaal nieuw voor ze, zo diep meekijken in onze organisatie vanuit een systemisch perspectief dat ging over het loslaten van het oude. De volgende vraag zou zijn: wat hebben we te omarmen en waar moeten we ruimte voor maken? Het bureau vond het heel waardevol dat ze zo een kwetsbare inkijk kregen in onze organisatie en motieven.’

Ook Fleur Greebe (Different Company) moest wel even schakelen toen ze als merkstrateeg bij het proces werd betrokken. Ze heeft een indrukwekkend palmares van cases op haar naam staan. Zo stond ze mede aan de wieg van Tony’s Chocolonely, hét voorbeeld van een merk dat handelt vanuit sterke waarden.

Fleur: ‘Ik denk dat het potentieel van vanHarte&Lingsma enorm is. Vaak wordt geprobeerd om een boodschap op een merk te plakken. Dan gaat het over termen als purpose, sustainability, inclusiviteit. Maar er is lef voor nodig om echt vanuit een diepere overtuiging de merkbelofte te realiseren. Dat heb ik destijds met Tony’s Chocolonely meegemaakt, met Teun van der Keuken als visionair, letterlijk aan de keukentafel. De grootste gamechanger voor mij in dit proces met Ralph en Yassine is dat ik niet meer als merkstrateeg kijk, maar als mens: voorbij mijn functie en het onderzoek wat we doen – ik zoek eerst de verbinding op.’

Er waren momenten dat ze het een ingewikkeld proces vond, geeft Fleur toe. ‘Ik had de eerste sessie heel strak voorbereid. En al tijdens deze sessie bleek dat Ralph en Yassine iets anders van mij als strateeg wilden dan sec mijn expertise. Op de eerste slide had ik namelijk een strategische vraag gesteld over de toekomst van leiderschap. Ralph reageerde direct: “Misschien zijn wij niet meer van leiderschap? Het is aan jou om te onderzoeken waar we wel van zijn.”’

Ralph: ‘Dat zagen we bij iedereen die we aanhaakten: elke keer stapte iemand in vanuit zijn of haar rol. Maar ik wilde het onderbuikgevoel aanspreken dat iedereen heeft. Je bent meer dan je rol; je bent mens. Daarom hebben we op verschillende momenten gekeken: waar stroomt het niet meer? Wat gebeurt er? Soms los je dat op met een gesprek, soms met een ademhalingsoefening of een meditatie. We werkten met verschillende vormen om meer uit ons hoofd te gaan en vanuit buik en hart te voelen. We zijn geen wandelende hoofden. Ik was continu scherp op: wie kan vanuit zijn mens-zijn bijdragen aan het proces?’

‘We werkten met allemaal topmensen, van designers tot copywriters. De schaduwkant daarvan is dat zij denken: ik weet het al. Wij wilden juist dat ze dat ‘weten’ even loslieten. In tweede instantie begrepen ze dat. En iedereen heeft later gezegd: door deze ervaring ga ik het voortaan anders doen. Eigenlijk leefden we de positionering al voordat we ermee naar buiten gingen.’

Yassine: ‘Dit is een fundamenteel andere manier van denken over marketing. Je creëert een omgeving waarin mensen zich met elkaar kunnen verbinden op expertise én overtuiging. Dat vraagt wel iets van je leiderschap. Ik heb daarbij veel gehad aan Ralph. Hij sprak een andere taal dan ik. Mijn eerste taal was altijd de KPI-taal. Maar als je mensen kunt meenemen in perspectief en potentieel, creëer je een gelijkwaardig speelveld. Het mooie is: we hebben het daarbij niet eens over marketing, maar hoe kunnen we een verbinding maken met elkaar en welke verantwoordelijkheid hebben we daarin te nemen om onze toegevoegde waarde te kunnen vergroten.’

Het leiderschap werd uiteindelijk een belangrijke pijler in de positionering en de campagne, maar wel op de vanHarte&Lingsma-manier. Fleur: ‘Veel opleiders zeggen: leiderschap moet je ontwikkelen. Ze zijn bijna directief in wat je nog allemaal te doen hebt om daar te komen. Maar al in het strategieproces maakten Ralph en Yassine me duidelijk: het zit al in je. Je hoeft het alleen maar open te breken.’

Ralph: ‘Toen we dat punt eenmaal hadden bereikt, konden we verder gaan bouwen. Daar kwam ook het manifest uit voort, en het motto ‘Leiderschap. Begint bij jou’. Vooral de jongere generatie is tot tranen toe geroerd als ze ons manifest lezen. Dat hele construct: je bent gewoon goed als mens en je hebt alles al in je. Als je daar een beetje op kan vertrouwen ervaar je meer ruimte om je te ontwikkelen.’

Yassine: ‘Als CMO heb je dat allemaal te balanceren, in de boardroom. Wat mij de ogen heeft geopend: de afgelopen twee jaar heeft de mens vooropgestaan in ons proces. En toen de campagne klaar was hebben we de eerste twee maanden geen enkel gesprek gehad over cijfers.’

Ralph: ‘Uiteindelijk is het natuurlijk belangrijk om beide te omarmen: cijfers en mensen. Het masculiene en het feminiene. Ik vind het daarom verontrustend als ik hoor dat CMO’s helemaal de cijferkant opgaan, met big data en AI.’

Yassine: ‘Wat mij betreft is het eerst de mens, dan de cijfers. Dan merk je dat je als leider mensen in hun kracht kunt zetten.’

Ralph: ‘… en dat het proces misschien wel belangrijker is dan het resultaat. We zijn met z’n allen zo gefixeerd geraakt op resultaat dat we het proces soms verliezen. Het begint met het diepe vertrouwen dat we elkaar vasthouden – dan komt dat resultaat echt wel goed. Vanaf mijn komst was er al een gestage groei. Zonder dat we groot naar buiten waren gegaan hadden we al een cultuur gecreëerd waardoor er groei ontstond.’

Yassine: ‘Wat niet wegneemt dat er wel momenten van twijfel waren. Maar ik denk dat dat de kracht was van dit traject. Dat we met beide benen op de grond bleven staan en dat we in staat waren elkaar vast te houden. En dat groei geen vies woord is. Daarom gun ik het mijn collega-CMO’s ook om zoiets te ervaren. Om voorbij functies, gericht op het proces, echt vanuit de mens te creëren en samen te werken. Dat is iets wat we ook in onze trainingen uitdragen. Hoe mooi is het om te ervaren dat je als leider mensen kunt inspireren om écht naar zichzelf te kijken.’