Vorig jaar viel bij de Grote Marketing Enquête op dat marketeers, met het monster van corona op de hielen, massaal het langetermijndenken verlieten. Wat vonden ze belangrijk? Nu scoren! Bij de jaarlijks terugkerende vraag ‘Wat zijn de belangrijkste KPI’s om het succes van uw marketingbestedingen te bepalen?’ bleek dat indicatoren als ‘Klanttevredenheid’, ‘Merkbekendheid’ en ‘Klantbinding’ een stuk minder populair waren dan het jaar ervoor. Ze zakten relatief met zo’n 20 á 25 procent in. De KPI ‘Lead generatie/Conversie’ daarentegen werd meer omarmd dan het jaar daarvoor (van 57 in 2019 naar 61 procent in 2020).
Hoe bekend het beeld ook is, want marketeers schieten bij crises altijd in de kortetermijnreflex, deskundigen vonden het toch uiterst onverstandig. Ja, de tijden waren extreem, maar elke crisis is ook een kans. De juiste weg – en elke klassieke marketeer zal het beamen – is die van waardecreatie. Want waarom zou de consument anders uitgerekend voor jou kiezen?
Zucht
Diezelfde deskundigen kunnen een zucht van verlichting slaken. Het gewraakte kortetermijndenken lijkt achter ons te liggen. Het belangrijkste bewijs daarvoor is dat de KPI ‘Lead generatie/Conversie’ nog maar door 30 procent van de marketeers wordt genoemd (vorig jaar dus 61 procent); een spectaculaire daling. Ondersteunend bewijs is te vinden in het feit dat ‘Merkbekendheid’ met 42 procent het vaakst wordt genoemd. Daarna volgt ‘Klanttevredenheid’, die KPI steeg niet significant (van 37 procent naar 41 procent). ‘Klantbinding’ daalt weliswaar iets (niet significant), maar staat met 38 procent nog altijd op de derde plaats. Dán pas volgen ‘Lead generatie’, ‘Inkomsten’ (26 procent) en ‘Marktaandeel’ (23 procent).
Wat zijn de belangrijkste KPI's om het succes van uw marketingbestedingen te bepalen?
KPI’s 2021 2020
Merkbekendheid 41,9% 44,7%
Klanttevredenheid 40,9% 37,4%
Klantbinding (behoud/ loyaliteit) 38,4% 45,1%
Lead generatie / conversie 29,8% 61,2%
Inkomsten 25,8% 32,5%
Marktaandeel 22,6% 17,0%
Winstgevendheid/ winst 21,2% 25,2%
Marketingefficiëntie 14,4% 12,1%
Net Promoter Score 7,2% 13,1%
Salience 7,2% 1,9%
Price premium vs. Competitie 5,1% 0,0%
Beurswaarde 4,9% 0,0%
Salience
Kleine maar toch opvallende bewegingen zijn er ook. ‘Salience’, de mate waarin een merk wordt opgemerkt, of aan wordt gedacht, is geen grote factor, maar maakt relatief wel een grote sprong. Vorig jaar vond 2 procent dat een belangrijke KPI, dit jaar 7 procent. Is dat een modeverschijnsel? Vinden we het opeens bon ton om te schermen met Byron Sharp-jargon? Of is dit het begin van een diep besef van langetermijndenken in marketing? Die hypothese wordt in ieder geval niet ondersteund door het feit dat ‘Beurswaarde’ als KPI ook relatief een grote sprong maakt (van 0 naar 5 procent). Want kom op marketeers, wat hebben dagkoersen met de lange termijn te maken?
In hoeverre denkt u dat deze KPI voor uw merk is gestegen, gedaald of gelijk is gebleven over de laatste twee jaar?
Antwoord 2021 2020
Gestegen 61,9% 62,6%
Gelijk gebleven 31,2% 22,8%
Gedaald 7,0% 14,6%
