Walter Morriën richtte in 2016 samen met business partner Corné van Drogenbroek De Koffiejongens op. In relatief korte tijd staat het merk – bekend om zijn abonnementsvorm en composteerbare cups – goed op de kaart. Na succesvolle resultaten op zowel de Nederlandse als de Belgische markt, kondigen ze nu hun uitbreiding naar Duitsland aan, waar ze onder de naam The Blue Cycle hun groene stempel willen drukken. Walter Morriën over de groeispurt van De Koffiejongens-formule.
‘Ik zie dat wel als een compliment. Die jongens en meisjes uit Zwitserland maken in hun capsule een goede koffie. Toen wij startten, dachten we: Nespresso heeft hier uitgebreid over nagedacht, dus laten we zorgen dat we op kwaliteit minimaal net zo goed zijn. Dan gaan we het op het gebied van duurzaamheid en prijs beter doen.’
‘Dat is hartstikke lastig. Probleem met koffiecups is dat ze klein zijn. Dus je moet heel fijn malen, precies op de goede kleur branden, de juiste bonen gebruiken, met de juiste dichtheid. Om uiteindelijk dat perfect kopje koffie te kunnen zetten.
‘Ik was een ambitieuze starter in 2008 en wilde graag bij een groot bedrijf werken. In mijn traineeship bij ING heb ik ontzettend veel geleerd. Maar óók dat ik er geen carrière ging maken. Het is een bedrijf met veel hiërarchie, veel overleg, veel powerpoints, waar je weinig impact kunt maken. Daarna werkte ik bij Ziggo. En toen zij samengingen met UPC en later Vodafone, gebeurde hetzelfde; met een MT, tussen MT, etc.’
‘Een merk bouwen gaat over consistentie. Bij ING openden we de eerste Facebook-pagina. We hadden de neiging grappige dingen te doen met de ING-leeuw. Dat kwam er nooit doorheen. Nu begrijp ik waarom. En als tweede leerde ik dat je zichtbaar moet zijn en groot moet denken.’
‘Maar eigenlijk is dat helemaal niet lekker, want je wordt er lui van. Als we dan iets wilden communiceren, ging er een briefing over meerdere schijven, en was je 20K, 25K verder voordat er iets gemaakt was. Dat is bij ons het volledige budget.’
‘Nee, helemaal niet. We waren al zeven maanden op pad. Hadden al twee bedrijfsideeën afgeschoten. En toen was het vrijdagavond, ‘bakkie?’ De koffiecups waren op. Raar, vonden we. Waarom zou je hier geen abonnement op kunnen nemen? En vervolgens, wat raar dat er 5 gram koffie inzit en 2 gram aluminium omheen als verpakking. Kan dat niet slimmer?’
‘Ja, dat bestond op dat moment nog niet. Maar is moeilijk om te maken, want de capsule moet ook luchtdicht zijn. Als er zuurstof bij koffie komt, wordt hij snel oud.’
‘Ja, we hebben daar twee jaar over gedaan. Maar een van de dingen die ik als ondernemer heb geleerd: het is nooit af, nooit perfect. Dus zijn we gewoon begonnen met een ouderwetse capsule.’
‘Zeker. We wisten niets van koffie. Niets van e-commerce. We hadden nog niets aan fulfilment gedaan. Eerst zijn we op zoek gegaan naar iemand die ons kon helpen met het vullen van een capsule. Dat was stap 1. Tegen een prijs dat we een business case konden maken. Stap 2. En van daaraf zijn we het lijntje af gaan lopen: merk ontwikkelen, website bouwen, in gesprek gaan met fulfilment-partijen. En uiteindelijk, een half jaar later, konden we beginnen.’
Het is de onrust die mij drijft
‘Ik vond dat het best lang duurde. Dat is misschien de onrust die mij drijft. Vooral de eerste jaren was echt sappelen. Pas vanaf het moment dat we de composteerbare capsule hadden, ging het hard.’
‘Ja. We deden het best goed. Qua communicatie vielen we een beetje op. We boden gemak en waren goedkoper dan de concurrent. Maar de belangrijkste USP is de composteerbaarheid van de capsule.’
‘Nee. Inmiddels weten we dat elke keer dat consumenten hun aluminium capsules weggooien bij het restafval, ze een klein beetje pijn ervaren. Ga je een stap dieper, dan leer je dat mensen heel graag iets duurzaams willen doen, maar hun gedrag niet willen veranderen. En niet willen inboeten op kwaliteit en prijs. Dus toen we aan al die voorwaarden konden voldoen, ging het hard.’
‘Nee, dat was een lange brainstorm. Ik denk overigens dat de naam helemaal niets uitmaakt. Het gaat erom wat je bij een naam associeert. Je moet hem gewoon laden. Toch was het moeilijk. We hadden een longlist met vijftig namen en in een nood-meeting op zaterdagmiddag hebben we bedacht dat het nummer acht van de lijst moest worden.’
‘Wij dachten dat we een koffiemerk voor mannen in de markt aan het zetten waren. Daar zaten we volledig naast. Onze koper is vooral vrouw.’
‘In Nederland is de vrouw vaker de decision maker bij de boodschappen.’
‘Die kleuren zijn later gekomen. Onze eerste namen waren ‘Straf’ en ‘Moker’. Koffie die binnenkomt, haha. Al doende leer je. Na een half jaar hadden we wel wat uitgangspunten, merk, tone of voice, kleurstelling.’
‘We zijn begonnen omdat onze koffie op was. Dus ‘nooit meer zonder koffie’ is de essentie van ons bedrijf. Maar we willen ook vanzelfsprekend de juiste keuzes maken. Daarom bezorgen we de koffie met de fiets of lopend, zijn we Rainforest Alliance gecertificeerd, gebruiken we FSC-gecertificeerd karton én zijn we B Corp gecertificeerd.’
Geld maakt lui
‘Geld maakt lui, hè. Ik heb best wel momenten gehad dat ik een grote zak geld kon gebruiken. Tijdens corona bijvoorbeeld, toen hadden we de wind in de zeilen, en hadden we nóg veel harder kunnen groeien. Maar dan zouden we nu niet meer zelf de baas zijn. En de reden dat ik ondernemer ben geworden, is dat ik zelf de keuzes wil maken.’
‘Wij doen dertig miljoen capsules dit jaar. Daarmee zijn we in de markt van composteerbare capsules absoluut marktleider met 95 procent. En in de totale capsulemarkt doen we 2 à 3 procent. Er is nog voldoende ruimte om te groeien dus.’
‘We doen dat met zzp’ers.’
‘Ik werk heel graag met zzp’ers, omdat zij óók voor hun eigen portemonnee werken. Daar zit toch een soort gedrevenheid in om er samen een succes van te maken.’
‘Tikkie bijdehand.’
‘En ‘Samen naar een alu-minimum’ en ‘De wereld op z’n cup’.
‘We geven voor een online merk veel uit aan offline media. Dat is omdat we massa willen bereiken. Maar we zijn pragmatisch, dus we zijn zichtbaar dáár waar we goede deals kunnen maken. Dat is het verschil tussen een ondernemer en een marketeer.’
‘Zeker.’
‘Nee, iets heel anders. We hebben nét ons merk gelanceerd in Duitsland onder de naam The Blue Cycle. ‘Cycle’ verwijst naar het circulaire aspect van ons merk. En ‘Blue’ naar het feit dat 70 procent van onze planeet blauw is.’
‘Ik ga even afstand nemen. Om aan nieuwe concepten te werken. We vroegen ons een keer af; zijn we een koffiebedrijf of een abonnementenbedrijf? Want alles wat we geleerd hebben – website, fulfilment, media-inkoop – kunnen we natuurlijk ook toepassen op andere merken. Daarom zijn we een ontbijtgranenmerk gestart: ‘Havery’. En binnenkort komen we met een handzeep. Ik vind het leuk om de rust te nemen om meer van dit soort concepten te gaan ontwikkelen. En ondertussen is hier de tent in goede handen bij onze nieuwe ceo Bart Dingjan. Ik ben meer een starter en ik hoop Bart meer een afmaker.’
‘Ik zie mezelf als creatief en vind dat je jezelf het moet gunnen om een tijdje helemaal niets te doen. Zodat de ideeën tot je komen. Dus, ja, ik ga zeker tot rust komen. Zodat ik weer vol met ideeën terugkom.’
