Vorige week was RetailMedia.One te gast bij het evenement ‘Catch the Shopper’. In het prachtige Kamerik was de positieve energie voelbaar. Het was er gezellig druk, de sfeer was uitgelaten en de organisatie was werkelijk voortreffelijk. De aanwezige retail media specialisten hadden er duidelijk zin in. Er was sprake van een zeer positieve buzz.
Transities gedreven door systeemveranderingen en versneld door disrupties
De dag begon met een lezing van Jo Caudron. Een inhoudelijk sterk verhaal over transities van het ‘oude’ normaal naar een ‘nieuwe’ normaal. En hoe systeemveranderingen deze transities aankondigen, en hoe disrupties deze transities kunnen versnellen. Hoe systeemveranderingen een lange aanlooptijd hebben van 10 of 20 jaar en in zekere zin voorspelbaar zijn, terwijl disrupties iets meer van de korte termijn zijn en juist onaangekondigd. Beide elementen zijn goed te gebruiken om scenario’s te maken over hoe de toekomst eruit zal gaan zien.
Oude mediawaarden zijn nog steeds sterk
RetailMedia.One ziet diezelfde systeemveranderingen en disrupties ook in de Mediabusiness. De laatste systeemverandering was natuurlijk de opkomst van internet en de daarmee samenhangende digitalisering. Het heeft ervoor gezorgd dat consumenten continu bezig zijn met hun media. Op hun mobiel of laptop. Op het werk of op de bank. Dit heeft op haar beurt een enorme media-fragmentatie veroorzaakt, maar zeker ook een enorme impressieberg. Disrupties zoals Covid heeft digitalisering verder versterkt. Het heeft er ook voor gezorgd dat ‘oude’ media hun levenscyclus hebben kunnen verlengen. De opkomst van online en digitalisering heeft niet het einde betekent van oude waarden als TV, audio, OOH en dagbladen. Sterker nog, ze zijn in hun nieuwe digitale jasje nog steeds dominante waarden in de toolbox van de marketeer.
Retail media in Nederland zit ook in transitie
Alhoewel retailers mede door toedoen van Covid de marges en winsten hebben zien stijgen, lijkt de algehele tendens te zijn, zeker in Europa, dat op langere termijn de marges mogelijk zullen dalen. Het besteedbare inkomen van veel Nederlanders neemt af. En het lijkt aannemelijk dat de economie problemen gaat ondervinden om het huidige welvaartsniveau vast te houden. We zullen het met minder moeten doen. Meer op de korte termijn wordt een milde recessie verwacht. Dit maakt Retail Media een aantrekkelijke optie om toch aan de aandeelhouderseis van stijgende EBITDA te kunnen blijven voldoen.
De inventory neemt toe
De meeste Nederlandse retailers vormen hierop geen uitzondering. Ze spelen graag in op de huidige retail media trend. Vrijwel alle grote retailers zijn in meer of mindere mate bezig om het assortiment advertentie-oplossingen (digitaal) uit te breiden. Tijdens het evenement presenteerde PLUS hun marktintroductie. Met een ‘clean canvas’ blijkt het in staat om in een recordtempo een retail media business neer te zetten. De strategische vraag is natuurlijk wel of in dalende marges de merkfabrikanten de ruimte gaan vinden om trading-budgetten verder te gaan verhogen. En terwijl retailers de inventory flink verhogen, rijst ook de vraag, hoe gaan retailers deze impressie-boem op langere termijn op een intelligente wijze vermarkten?
"Retail media in Nederland moet meer samenwerken"
Tijdens de presentatie van RetailMedia.One tijdens Catch the Shopper hebben we daartoe een flinke aanzet gedaan. Om te voorkomen dat meer impressies op termijn prijsdruk betekent, is het van belang om nieuwe en nationale markten aan te boren. Dus niet alleen te blijven focussen op trading. Natuurlijk, het tradingstuk is nog 100% van belang, en dat blijft op korte/mid termijn ongetwijfeld zo, maar retailers moeten ook vooruitkijken naar morgen. Als retail media als bedrijfstak structureel wil gaan floreren, en het de ondernemingswaarde of beurswaarde blijvend wil laten stijgen, dan zal deze business een checklist moeten gaan afwerken. Dit betekent dus vooral nadenken over een gezond en duurzaam businessmodel.
Retail Media moet nog door een wasstraat
Want retail media is in Nederland natuurlijk nog ‘far from perfect’. Maar hoe maken we deze dan wel perfect? Hoe bereikt retail media een ‘nieuw’ normaal waarin het qua volume in de top 3 van media-omzet terechtkomt? Nou, minimaal door inhoud te geven aan de onderstaande 5 punten:
1. Meer samenwerking! Retailers kunnen op hun eigen domein concurreren, maar in de media is samenwerking altijd het beste. Dit kan letterlijk met elkaar, en/of door middel van de faciliterende werking van partijen zoals RetailMedia.One met hun unified platform (en proces).
2. Meer standaardisatie! De meeste retail media partijen hebben in de afgelopen jaren hun eigen ‘tradingfeestje’ gevierd met exotische formaten en verschijningsvormen. Dit werkt goed op retailniveau, maar grotere landelijke adverteerders vinden dit lastig. Ook voor mediabureaus is dit een uitdaging. Het is vergelijkbaar met digitale media voordat het IAB ten tonele kwam. Toen de IAB-standaarden hun intrede deden en ad management systemen via impressies de markt vergrootte, explodeerde de totale branche. Wereldwijd. Dit is een belangrijke historische les voor Retail Media in Nederland.
3. De markt is groter dan trading. Retailers zullen voor langere termijn groei vooral moeten inzetten op brand advertising. Dit is een wezenlijk andere markt dan trading/performance, maar retailers moeten deze transitie maken om op lange termijn rendabel en relevant te kunnen zijn. Dit betekent wel wat voor de interne en externe organisatie.
4. Uniforme currencies en measurement. Retailers zullen currencies en measurement beter op elkaar af moeten stemmen. Daarnaast moet het currencies gladstrijken op zowel performance als branding. Hetzelfde geldt voor effect measurement. Grotere adverteerders eisen betrouwbare measurement. Logisch toch? Zeker als de budgetten gaan toenemen, en meerdere retailers in campagnes worden betrokken.
5. Narrative. Het zou de retail media business in Nederland sieren als er vanuit een langetermijnvisie meer inhoud wordt gegeven aan de unieke mogelijkheden van retail media binnen de grotere crossmedia mix. Vele partijen kunnen hier een rol in spelen. Bijvoorbeeld de BvA, individuele merken, maar ook grotere mediabureaugroepen en zelfs opleidingscentra (Iris Academie heeft recentelijk een retail media opleiding gelanceerd). Uiteindelijk moeten we het met elkaar doen, maar wel vanuit een hogere roeping en overtuiging. Hierin spelen natuurlijk ook zaken een rol als inhoudelijke cases en transparante bewijsvoering. Hier is nog een land te winnen. Tijdens het event waren er drie genomineerden voor een Retail Media award. Slechts een van die cases liet een duidelijk overzicht zien van de meeropbrengsten. Gelukkig was het wel de case (AkzoNobel met Flexa in samenwerking met Karwei) die uiteindelijk met de prijs ervandoor ging.
De outlook van retail media is en blijft zeer positief.
Maar het ziet er allemaal wel goed uit voor retail media in Nederland. Zelfs een van oorsprong 100% performance instrument als ‘de Folder’ ontkomt niet aan een verdere ‘branding’ en professionalisering. AlleFolders nam ons die dag mee met de laatste ontwikkelingen op dat gebied. Het is een bijzonder bedrijf dat heel lichtvoetig in staat blijkt om overal tijdig op in te spelen. Maar ook AS Watson’s ICI Paris XL (Monique Ariesen-Visscher) had een serieus overtuigende aanpak en visie. Los van de dynamische inhoud en de prachtige vormgeving van de ICI Paris XL folders en aanbiedingen, experimenteert het ook met vormen van dynamische distributie. In het oog sprong het gebruik van Whatapp bij folderverstrekking. Ik vind dat geweldig met het oog op ‘People-Centricity’. Ook hulde aan Wepublish (Nick Steggink) voor hun executie en partnership. Je ziet dat deze samenwerking echt werkt en verdere relevante innovatie aanzwengelt. Innovaties die relevant zijn voor de gehele retail media in Nederland, en dat het ook de folder een nieuwe functie en high-tech werkelijkheid geeft.
Een blauwdruk voordat we gaan bouwen
Jo Caudron heeft gelijk als hij zegt dat veranderingen onderhevig zijn aan structurele en langzame ontwikkelingen die vervolgens worden beïnvloed door minder voorspelbare gebeurtenissen. Evident is dat retail media langzaam maar zeker naar boven komt als nieuw en dominant media-kanaal. Maar de business heeft nog wel wat werk te doen om het adverteerders en bureaus makkelijker te maken. Rome is natuurlijk ook niet op een dag gebouwd. Maar als de Retail Media business in ieder geval nadenkt over hoe de blauwdruk van Rome eruitziet, en daar onderling en met externe stakeholders consensus over vormt, dan gaat het realiseren ervan een stuk sneller.
Nog een huishoudelijke mededeling:
-
RetailMedia.One heeft ook een Linkedin nieuwsgroep. Je kunt je hier voor opgeven.
-
RetailMedia.One zoekt een jonge en ambitieuze professional die met de oprichters van vorm wil geven aan retail media in Nederland. Stuur je reacties naar Marcel@RetailMedia.One en Mark@RetailMedia.One
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!