Fundamenteel onderzoek: instore retailmedia voor een non-endemic merk

Kunnen non-endemic merkadverteerders het enorme bereik van retail gebruiken voor hun marketingcampagnes? Merken snappen de potentie van instore retailmedia prima, maar hebben soms koudwatervrees, of het mediabureau durft de sprong in het diepe niet te nemen. Een veel gehoord argument is; ‘maar vinden consumenten het dan niet vreemd of raar als mijn non-endemic merk een commercial in een supermarkt, electronicaketen of warenhuis draait?’ Het klinkt als een excuus, want diezelfde commercials draaien ook rondom de meest uiteenlopende tv-programma’s. Bovendien, zijn merken ook zo consistent als het gaat over adverteren bij social media platforms of VOD’s? Feit wil dat mentale beschikbaarheid overal vandaan komt. Je moet zoveel mogelijk zichtbaar zijn waar veel (nieuwe) mensen komen. Guess what? Nergens komen zoveel mensen als in de Nederlandse retail.

Onlangs publiceerde GroupM, Kantar en MeMo2 hun bevindingen rondom de ‘Impact van OOH’. Volgens dit onderzoek (EMERCE, Retail Media rapport 2024, hoofdstuk 4: Impact van schermen & online uitingen.) scoort instore high impact advertising (grote schermen) een index van 114. Dat is met grote afstand van de nummer twee van de lijst, een andere retailmedia touchpoint, namelijk de winkelpui abri met een indexscore van 86. Kortom, op basis van impact domineert instore retailmedia. Laten we dit onthouden.

Ter vergelijking; de winkelcentrum-abri heeft een index van 24. Volgens GroupM is dus een instore scherm, mits modern en high impact, zo’n 4,75x impactvoller dan een winkelcentrum abri. Tuurlijk zijn winkelcentrum abri’s gemiddeld ook een stuk goedkoper, maar dat moet dan ook wel om in enigszins in de buurt te komen van de effectiviteit (en de kosten ervan) van instore advertising.

De methodiek van het fundamentele onderzoek was simpel. JUMP Retail/TBWA heeft de Centraal Beheer TV/OLV commercial (Inboedelverzekering) ingekort tot 10 seconden en heeft deze twee dagen laten draaien op de MediaMarkt winkelvloer. Op de eerste dag draaide de instore commercial op de reguliere reclameschermen van de MediaMarkt. Op de tweede dag werd ook de TV muur aangezet om de campagne extra exposure te geven. De TV muur is een specifieke toepassing waarin alle te koop staande TV’s in de winkel tegelijkertijd de commercial afspelen.

Het spannende is natuurlijk om te zien of de effecten van dag 1 met die van dag 2 verschillen. En om te zien of een non-endemic commercial wordt herkend en of consumenten hiervoor openstaan. Natuurlijk wilde we ook weten of mensen die TV kijken, en mogelijk de commercial al eerder hadden gezien, diezelfde creatie in de winkel beter zouden herkennen en/of herinneren.  

De onderzoekers hebben in totaal 153 interviews gehouden over beide dagen. Dit gebeurde onder consumenten die de winkel verlieten. Hierbij een top 10 van de inzichten.

1. Bezoekers van de MediaMarkt zijn relatief jong. Bijna de helft van de bezoekers is 34 jaar of jonger. Deze retailer biedt veel mogelijkheden om ‘nieuw’ bereik te scoren naast traditionele media. 
2. Nederlandse consumenten hebben een buitengewoon positief beeld van instore reclame (via grote schermen). Dat is ook eerder naar voren gekomen in het Kantar Media Reactionsonderzoek wat jaarlijks wordt gehouden.
3. Nederlandse consumenten hebben een positief tot neutraal beeld van instore reclame als deze voor een non-endemic merk wordt ingezet. Het gemiddelde van waardering ligt wel lager dan bij ad1. Die iets mindere waardering heeft te maken dat jonge consumenten bij interesse het ook willen kunnen kopen. Dat was in deze commercial niet mogelijk. Er was geen QR code, kortingscode of URL met een scherpe aanbieding.
4. 23% van de Nederlandse consument heeft voorkeur voor Instore advertising als reclamevorm.
5. De realisatie van de aanwezigheid van reclameschermen in de winkel lag op 60%.
6. De herkenning van de reclame lag op dag 1 op 62%, en op dag 2 op 64%. Dat is hoog als je je realiseert dat het op basis is van een bezoek in de winkel. Het lijkt in lijn met de bevindingen van GroupM, Kantar en MeMo2. Gezien de TV muur had ik persoonlijk verwacht dat de herkenning veel hoger zou liggen op dag2, maar blijkbaar zijn de reguliere schermen van de MediaMarkt krachtig genoeg.
7. Op dag 2 lag de reclame herinnering een factor 10x hoger. Dat is een belangrijke. In dit experiment blijkt dat een heftige toename van exposure in dag 2 (TV muur) niet zozeer effect heeft op herkenning, maar wel op herinnering. En dat is altijd een lastige om te realiseren in een campagne. Daar kan iedere marketeer, strateeg of media specialist over meepraten. Daarbij moet ik wel opmerken dat de steekproef van 153 grotere verschillen in de hand kan werken, zeker als de score laag is op de eerste dag. Desalniettemin, een opvallend verschil. Sowieso iets om nader te onderzoeken in nieuwe studies.
8. Nederlandse consumenten, zeker als ze jonger zijn, willen graag in staat gesteld worden om te kopen. (Branding campagnes mogen dus ook actiematige componenten bevatten). Het lijkt erop dat jongere consumenten veel transactioneler zijn ingesteld dan boomers zoals de schijver van dit artikel.
9. Er blijkt een overduidelijke synergie met TV advertising. Nederlandse consumenten die de commercial in de lange vorm eerder op TV hebben gezien herkenen de instore commercial significant beter. De groep van TV kijkers herkent de uiting gemiddeld 45% beter. De gemiddelde herkenning lag hier rond 67,4%. Mind you, dat is dus na 1 winkelbezoek.
10. Ongeveer 30% had de commercial ook op TV gezien, hetgeen ook valt te verklaren uit de jonge doelgroep die de MediaMarkt dagelijks naar haar winkel trekt. Hadden we deze test in een Jumbo, Spar of Hema gedaan, dan was de synergie met TV groter geweest doordat het bezoek meer representatief voor Nederland is. Maar voor merken die jongeren willen bereiken is de MediaMarkt dus geweldig.

Deze vraag ga ik persoonlijk invullen. Want de specifieke implicaties zijn natuurlijk voor de deelnemende partijen. Maar in het algemeen, en hoog over, wil ik wel het volgende hierover kwijt. ‘Terwijl merken klagen over dalende marges en achterblijvende groei blijven ze volharden in ellelange mediaplannen die lijken op voorgaande jaren waarin de marketeer eigenlijk bij voorbaat al weet dat het eindresultaat toch weer een tikkie minder zal zijn dan het voorgaande jaar’. Strategen weten dat de gemiddelde effectiviteit van media-uitgaven al ruim 12 jaar dalende is. Als dit onderzoek, maar ook de bevindingen van GroupM, ons iets kunnen leren, dan is dat totaal gefragmenteerde media inzet geen bevredigende merkondersteuning of sales effecten meer oplevert. Daarom kan de opbrengst van meer experimentatie of simpelweg een andere media-mix bijzonder groot zijn. De blue ocean van instore advertising voor merk(uit)bouw lijkt evident, het bereik enorm, de inschatting over effectiviteit en impact zeer positief, en kijken er nog ruim voldoende consumenten TV om ook succesvol op synergie in te zetten.

Het enige wat nodig is, zijn data-gedreven marketeers, planners en strategen die durven door te pakken. En daar heb ik ook wel het vertrouwen in. Een belangrijke groep, de grotere mediabureaus, zijn zich nu ook veel meer aan het verdiepen in de meerwaarde van instore retailmedia in bereik en impact. Binnenkort komt er een nieuw fundamenteel onderzoek. Overigens, zijn er merken die graag willen deelnemen aan dergelijke onderzoek, laat het mij weten. (Marcel@RetailMedia.One). Kan geen garanties geven, maar als er ruimte is, dan neem ik jullie graag mee.

Door Marcel Vogels