In 2023 ging het al aardig over retail media en dat zal voorlopig ook zo blijven. Vooral de supermarkten investeren flink in de uitbreiding van hun reclamemogelijkheden. Digitaal zie je dat verschillende ‘self-service’ oplossingen worden geïntroduceerd, alsmede allerlei nieuwe digitale verschijningsvormen op format-niveau. Ook komen er nieuwe spelers bij, zoals Spar met ultramoderne schermen op interessante toplocaties in de stad, maar ook op de Nederlandse campussen van universiteiten en HBO’s, alsmede onderweg in de grotere tankstations.
De volgende stap wordt door de leiders in het supermarktwezen al genomen, namelijk met bereiksuitbreiding of reach-extension buiten het eigen digitale domein. De 1st party data van supermarkten speelt daarbij een belangrijke rol op het gebied van (re)-targeting. Publishers zoals Mediahuis en DPG zullen hiervan profiteren. Daarmee is het duidelijk dat de vloersticker, wobbler, folder & hangborden er aardig wat nieuwe vriendjes bij heeft gekregen.
Al met al zie je dat in-store retail media zich in 2024 keihard doorontwikkelt. Er is nauwelijks een situatie te bedenken waarin je als normale consument niet in contact komt met retail media in ‘de fysieke winkel’. Alhoewel het groeiende in-store bereik het digitale bereik vele malen overstijgt, zie je wel dat digitale retail media nu extra bereik opzoekt door strategische externe samenwerkingen.
Trade en category specialisten gaan strategischer denken
Het onbewuste neveneffect van de groei van retail media is dat meer merken hun trading-activiteiten zijn gaan heroverwegen. Door de snelle veranderingen in het Nederlandse retail media speelveld komen allerlei oude vragen weer naar de voorgrond. Daarbij staat het mechanisme van de leveranciersbijdrage niet zozeer ter discussie, maar de effectiviteits-ontwikkeling van deze investeringsstroom wel. In de slipstream daarvan, vragen steeds meer sales en categorie-managers zich af; sturen we eigenlijk nog wel op de juiste KPI’s? Meten we wel goed, onafhankelijk, tijdig en volledig? Moeten we niet wat beter gaan timen en afstemmen met onze collega’s van marketing? Kortom, de trade-specialisten en categorie-marketeers beginnen langzaam te merken dat hun rol veel strategischer is dan de operationele invulling die er vele jaren aan is gegeven.
Meer aandacht vanuit marketing voor sales-collega’s
Aan de overkant van het bedrijf, bij de afdeling marketing, beginnen de panelen ook te schuiven. Als het marketing en mediabudget onder druk komt te staan, en verregaande media-fragmentatie vereist dat veel investment naar uren gaat en minder naar ‘eye-balls’, ontstaan er zorgen over hoe ‘het merk’ voldoende in de spotlights kan blijven staan. Daarbij rijst ook de vraag; waarom kan het effect van trade niet de (mede)aanjager zijn op merkkracht, en andersom, waarom kan marketingbudget niet zo worden ingezet dat het trade-effectiviteit extra positief beïnvloedt?
Koude muur wordt knuffelmuur
Bij sommige CPG-merken verdwijnen langzaam de heilige huisjes van sales en marketing. Het proces begint natuurlijk met een koffie of biertje op de nieuwe vrijdag (lees: donderdag). En zodra er wat data wordt gedeeld blijkt al snel dat trade en marketing in Q4 op dezelfde online ads heeft geboden. Dat soort inzichten geeft al direct een bevestiging van de noodzaak tot meer samenwerking. Zodra de eerste wederzijdse winpunten op het vizier staan, verandert de koude muur van vroeger al snel in een subtropische knuffelmuur van nu.
Richting gezamenlijk commercieel beleid
Nog interessanter wordt het als sales en marketing gezamenlijk strategischer gaan nadenken. Bijvoorbeeld door een dagdeel te investeren in een strategische sessie. In deze meetings, zonder mobiele telefoontjes, worden goede strategische vragen en doelen gesteld;
- Hoe kan Sales en Marketing samen meer het verschil maken?
- Hoe ziet het totale trade en marketing eco-systeem er voor ons uit?
- Hoe kan ons merk op de winkelvloer en daarbuiten aanmerkelijk zichtbaarder worden gemaakt?
- Hoe kunnen we data-gedreven en effectiever sturen op structurele groei in marktaandeel?
- Welke sales-promoties brengen ons daadwerkelijk verder (en welke niet), en hoe kan Marketing van meerwaarde zijn bij het verdere aanjagen daarvan?
Gezamenlijke strategie-sessies moeten uiteindelijk resulteren in een duidelijk en integraal commercieel beleid waarin heldere doelen worden gedefinieerd rondom thema’s als merkkracht, zichtbaarheid in de winkel en daarbuiten, structurele verkoopgroei met behoud van acceptabele marges en natuurlijk een positief ontwikkelend marktaandeel. Door doelen duidelijk te definiëren en te rangschikken op belang kan er worden begonnen met het slaan van twee vliegen in een klap: meer merkgroei en marktaandeel vanuit sales en marketingbudget. Voorwaarde is wel een betrouwbare en overstijgende data-gedreven sturing en evaluatie om maandelijks of per kwartaal te kunnen (bij)sturen.
Marketing en Trade worden goede vriendjes
We lezen overal dat verharding en polarisatie in de maatschappij een belangrijk thema is. Goed nieuws! Bij de CPG-merken is eerder het tegenovergestelde het geval. In 2024 wordt de koude relatie van weleer tussen marketing en sales flink opgewarmd. Dat wordt uiteindelijk gedreven door het besef dat je elkaar nodig hebt om de marktpositie te kunnen versterken. Daarmee is die vriendschap niet alleen prettig, maar vooral ook strategisch van groot belang. Winnende merken zijn samenwerkende merken.
Byron Sharps’ Brand Growth is niet alleen van marketing!
Uiteindelijk is de term Brand Growth niet alleen relevant voor het domein van marketing omdat het woord ‘Brand’ erin staat. Er staat ook ‘Growth’. Growth in de zin van meer salesvolume met een gemiddeld interessante marge, maar ook van meer merksterkte, fysieke en mentale zichtbaarheid en een groeiende aanwas van het aantal nieuwe gebruikers. Brand Growth is dus het domein van merk en sales.
Samen met Mark Stockx en Marc van Eck hebben we het genoegen gehad om sales en marketing met elkaar te mogen verbinden in strategische sessies. Dat zou ik merken ook willen adviseren om te doen. En daarom durf ik de stelling aan dat 2024 een fijn knuffeljaar wordt met een gezamenlijk data-gedreven en commercieel beleid als uitgangspunt.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!