‘Op de woonboulevard is de klantreis nog steeds stuk’

‘Zo zou ik het niet noemen, wel een wake-up call. Anderhalf jaar geleden besloten wij daarom tot een strategiewijziging. We hebben onze propositie aangepast, zowel in de belofte als in de bewijsvoering, met de focus op alles in en om het huis. Dat heeft gezorgd voor rationalisatie van het assortiment en gewijzigde communicatie. We zijn er klaar voor. Amazon was voor ons eerder een stok achter de deur om ons nog meer te onderscheiden, maar dat het een aardverschuiving gaat betekenen voor de Nederlandse retail, dat is een feit.’

‘Ja. We weten allemaal dat de belofte van e-commerce niet helemaal is uitgekomen. Veel online retailers groeien wel richting zwarte cijfers, maar dat gaat niet iedereen lukken. En zodra Amazon hier een dance-off start met bol.com heeft dat effect op de marges, op leveranciers, op zichtbaarheid…’

‘We koersen op twee zaken. Ten eerste focussen we op klantreis. Dat alles klopt met de verwachting die mensen hebben. Dat we het juiste assortiment hebben, dat de prijs klopt, de beschikbaarheid, de voorraad. Tegelijkertijd willen we de klant ook helpen met het maken van een keuze. Dat zit hem in vragen die we halverwege het koopproces stellen; listingpages met “is dit het type stoel dat je wilt” of “is dit het formaat dat je wilt”. In het geval van stoelen hebben we ook een AR-app ontwikkeld, om je keuze in je eigen woonkamer te kunnen projecteren. Want we weten dat het formaat en de kwaliteit van de stof online niet altijd visueel goed wordt weergegeven.’

‘Nee, alleen nog met stoelen. We kijken of we het gaan uitbouwen naar andere productgroepen, maar voor stoelen bleek de app vooral relevant, qua producttype en grootte van de productgroep. Bij stoelen is voldoende marge om die investering te maken. Voor pannen geldt dat een stuk minder.’

‘Tien procent van onze klanten gebruikt hem en koopt ook aan de hand van het gebruik. Vooral in de laatste stap in de klantreis gaan de ontwikkelingen heel hard. Gratis bezorgen, same day delivery, op zondag bezorgen, zelf je tijdstip kiezen, het meenemen van oude spullen en de verpakking. In samenwerking met PostNL zijn we bijvoorbeeld een meubelservice gestart die we nu aanbieden voor ongeveer tweeduizend meubels. Daarbij geldt dat we het ook neerzetten in de kamer, verpakkingsmaterialen meenemen, controleren op schade en vragen of de klant het product daadwerkelijk wil houden of wil retourneren. Dat doen we omdat dat onderscheidend vermogen is - en uiteindelijk ook helpt om de consument vaker online te laten kopen. Onze grootste concurrent is namelijk niet per se Amazon of Bol, maar uiteindelijk offline retail waar nog steeds negentig procent van de verkopen plaatsvindt.’

‘Ja, de woonboulevards. Waar de klantreis in onze optiek nog steeds stuk is.’

‘Het is best droevig op een woonboulevard te lopen waar het heel rustig is en waar je niet actief wordt geholpen. Terwijl je heel veel keuze hebt. Dat kun je natuurlijk ook vanaf de bank op je mobiele telefoon doen, in je eigen omgeving, waar je actief geholpen wordt om tot een keuze te komen.’

‘Ik geloof juist heel erg in omnichannel. Dat kan nog steeds een toegevoegde waarde zijn in de toekomst, zeker met de platformisering van online. Daarbij gaan online winkels meer vanuit gemak en aandacht werken en de omnichannel-retailers vanuit specialiteit, maar ook vanuit voorraad en inspiratie. Ik denk dat de shake-out ook voor de fysieke retail gaat gelden. Voordat de retailmarkt weer in balans is, gaat daar ook nog wel wat gebeuren.’

‘Die plannen hebben eigenlijk altijd wel op de plank gelegen, maar het is een kwestie van keuzes en prioriteiten.’

‘Ongeveer de helft van onze omzet, dit jaar om en nabij honderd miljoen, komt van terugkerende klanten. Van die groep is zo’n twee derde een actieve klant; mensen die minimaal twee keer per jaar iets kopen. Eén derde zijn klanten die we na een jaar heractiveren. Onze klantdefinitie: als je in het afgelopen jaar twee keer iets hebt gekocht, dan ben je een actieve klant. In deze definitie hebben we iets meer dan een miljoen klanten. Sommige kopen natuurlijk één keer en andere tien keer. Hoe wij daar op sturen, is ook weer tweeledig. Enerzijds heel erg vanuit de klantreis. We kijken hoe we onze conversie zo hoog mogelijk kunnen maken, naar hoe we de NPS kunnen verhogen, door de klant bijvoorbeeld ook nog wat extra mee te geven in het pakketje dat we sturen. Zoals een eigen magazine met interieurideeën, trends en tips voor in je huis.’

‘Ja, zeventig procent leest het, veertig procent kijkt verder op de site, dertig procent koopt uiteindelijk wat. Dat zijn aantallen waarvoor wij het magazine blijven produceren. Het magazine is voor ons een retentieprogramma, gecombineerd met een klantcontactstrategie vanuit e-mailmarketing. Dat laatste is eigenlijk nog steeds het belangrijkste medium.’

‘Door middel van winback. Een heel basaal systeem, uiteindelijk geven we korting op het moment dat een klant langere tijd niet heeft gekocht. Hoe langer je niet gekocht hebt, hoe hoger de korting - met een aantal voorwaarden uiteraard. We segmenteren ook op wat je hebt gekocht; een ander onderdeel van onze kijk op klantloyaliteit. De klantreis is voor ons altijd het startpunt en daarin is de productgroep altijd fase nummer één. Dat is ook een van de redenen geweest waarom we onze strategie wat meer getweakt hebben, omdat de kans op een terugkerende klant bij bepaalde productgroepen hoger is dan bij anderen.’

‘We weten dat als mensen iets voor hun interieur kopen, ze dertig tot veertig procent eerder terugkomen ten opzichte van een product dat minder dicht bij onze propositie ligt. We kijken ook of een klant een high value customer is, of dat iemand via een prijsvergelijker binnen is gekomen, omdat we op dat moment toevallig de laagste prijs boden.’

‘Met een stagiaire, een student econometrie, hebben we orders uitgepluisd om te kijken welke klant erachter zat, voor welke productgroep en via welk marketingkanaal. Als je die zaken over elkaar heen legt, geeft dat inzichten om onze marketing beter op te kunnen sturen. We zagen dat er tussen de dertig en vierenveertig jaar een sweet spot zit van mensen die uit zichzelf bij ons komen, vaker terugkomen en een hogere orderwaarde hebben. Uiteindelijk zagen we dat dit de leeftijdsklasse is waarin het vaakst wordt verhuisd, zodat we ook verhuiscampagnes op hen zijn gaan inzetten.’

‘We maken best veel content waar we onze klanten mee helpen. Denk aan tips bij het inrichten van een kleine slaapkamer. Of hulp bij het schoonmaken van je barbecue. Daar schrijven contentmarketeers content voor, om in die klantreis de juiste informatie te geven, maar ook om hoog te eindigen in de Google ranking. Jaarlijks levert dat ongeveer zo’n driehonderdduizend leads op. Die content die komt natuurlijk niet uit het niets. We bedenken samen wat relevant is, waar op wordt gezocht - zowel bij ons als in de Google search - en waar we denken dat er een trend gaat komen. Die combinatie levert ons veel op.’ 

‘Ik denk dat we als bedrijf schizofreen moeten denken, daar kom je als online retailer niet onderuit. Ik geloof heel erg in partners en dat we via marktplaatsen moeten opereren waar we onze schaal kunnen vergroten met producten die wij goed kunnen leveren. Tegelijkertijd moeten we kijken naar ons eigen merk en platform. Daarin moeten we onderscheidend zijn. Beide richtingen zouden voor groei moeten zorgen. De één kan ook prima bestaan naast de ander, wanneer je zowel operational excellence hoog in het vaandel hebt, als product leadership.’

‘In mijn visie heb je er minimaal twee nodig, maar vanuit mijn marketinghart zou ik zeggen: product leadership.’