De 5 verschillen tussen reclamelanden België en Nederland

Zij bestellen een curryworst. Wij eten een frikandel. Zij trekken een foto. Wij maken er een. Zij vinden onze mayo veel te zoet, wij die van hen te zuur. Speciaal voor u als snackable content opgediend: De 5 verschillen tussen reclamelanden België en Nederland.

1. België zit klem
Nederland is klein. België is nog kleiner. Als creatief in België kijk je daarom nog meer over de oceaan dan naar je eigen land. Toen ik in België werkte, zag ik onder de beste creatieven een ontzettende drang om internationaal gezien te worden. Want in hun eigen land moet hun werk toch maar weer in twee talen begrepen worden. En meer dan ooit ligt de wereld aan de voeten van een creatief. Natuurlijk ook aan die van een Nederlandse collega, maar als je klem zit in een klein, tweetalig land en ook maar een greintje ambitie hebt, dan wil je met de grote jongens mee doen.

2. Minder geld = meer experiment
Hoe zit het dan met de centjes? Deel het budget, net als het land, maar in tweeën. Zo’n beperking vergroot het experiment. En dat experiment werkt juist goed in dit internettijdperk. Proberen, “op uw muil gaan” en weer opstaan. Samen met mensen die geen nee willen horen en erin geloven. En niet samenwerken met dat ene productiehuis omdat ze zo spontaan hamburgers kwamen bakken om de showreel in de maag te splitsen. Maar samenwerken omdat iemand het beste werk kan leveren voor je opdracht. En sowieso luncht een Belg vooral omdat hij eens goed wil eten.

3. De zilvervloot uit Cannes
Elk jaar spoelt er in België wel weer een schatkist aan uit Cannes. Zo’n gouden jaar schept een precedent voor het jaar erna. De sneeuwbal rolt, groeit en bureaus gaan slimmer te werk om er ook bij te horen. Nieuw creatief talent klopt aan de deur en wil mee doen. Succes trekt nu eenmaal aan. Er wordt geëxperimenteerd op briefings. Of zelfs “off brief” gewerkt. Zit er nog een klant tussen je kennissen? Of bellen we er gewoon een? En als we die campagne nu eens heel goed doen, krijgen we dan wat wisselgeld om die PR case er nog uit te slepen? En daar is niets mis mee, want als het een goed idee is, dan staat iedereen te stralen. Met een glas champagne. En op de rode loper.  

4. Belgian Design bestaat niet
In Nederland is er altijd een stroom van heel goed en mooi vormgegeven werk geweest. We kennen niet voor niets zoiets als Dutch Design. Het label “Belgian Design” bestaat niet. Het beste voorbeeld van Belgian design is het hellend vlak van Ronquière. Een enorme bak water op een 2 kilometer lange betonnen lift om schepen 68 meter een heuvel af te tillen. In België kun je nog de schoonheid zien in lelijkheid. 

5. Welke hokjes?
Bij een paar onafhankelijke Belgische bureaus zag ik dat de creatieven overal vandaan konden komen en alles konden worden. Creative technologists, éénpitters, digital concept providers, hybrid creatives. Whatever. Naambadges horen thuis in de supermarkt.

Want als ze in Zweden kinderen op de basisschool al leren programmeren, zullen wij dan vanaf nu een streep te zetten door de copywriter en art-director? We roepen het al jaren, maar toch klampen veel bureaus zich nog maar al te graag vast aan de zekerheden van een team. Want die kunnen de briefing zeker oplossen. 'Dan krijgen we in ieder geval wat de klant verwacht.' Veiligheid. Te bang om "op onze muil” te gaan. Of zoals Zack McDonald schreef in het voorwoord van de laatste Creatie: 'Fear is the great epidemic in advertising.'

We kunnen ons beter laten leiden door de schoonheid van het experiment. Trial and error. Daarmee ontstaan de beste dingen op internet. En zo komen in België ook de meest fantastische campagnes tot leven.

Leuk om hier weer te zijn. Tot binnenkort.