Holie’s (voorheen Holie, zie kadertekst), opgericht door Valentijn van Santvoort (marketing), Merick Schoute (business) en Marc Veltman (productontwikkeling), maakt de oversteek naar het Britse. Nog maar een week of twee, drie geleden, startte het merk met zero toegevoegde suiker bij de grootste online supermarkt van Groot-Brittannië, Ocado Retail (een soort Picnic, maar dan groter). In Nederland wint het merk bekendheid als strijder tegen verborgen suikers en ontbijtmerken die zich (veel) gezonder voordoen dan ze zijn.
Een suikervrij ontbijtgranenmerk dus. Maar die kwalificatie is inmiddels achterhaald, zeggen de oprichters. ‘Nu we ook in bars actief zijn (lees verderop in dit artikel, red.), zien we onszelf als een “krokante granenmerk”.’ Neemt niet weg dat de strijd tegen (verborgen) suikers wordt voortgezet. Zou dat een boodschap die ook in de UK zou kunnen landen? Nou, volgens Van Santvoort is het hard nodig. ‘Want 65 procent van de Britten heeft overgewicht en ook daar staat het schap vol met grote merken die zich veel gezonder voordoen dan ze eigenlijk zijn.’ De eerste verkoopdata zijn inmiddels binnen en Van Santvoort en Schoute zeggen te constateren dat Holie’s basistractie heeft in de UK. ‘De eerste signalen zijn heel goed. We doen het nu al beter dan merken die er een stuk langer op liggen.’
The zero sugar Gospel
Holie’s zou Holie’s niet zijn als het niet meteen van zich zou laten horen in de UK middels een aanstekelijk filmpje. (Met Van Santvoort en Schoute standaard in een witte badjas.) Nu staan ze met z’n tweeën middenin in een gospelkoor (ook in dressing gown), op Picadilly Circus. *Holie’s now in de UK!* Dat ziet er supervrolijk en confident uit, maar Van Santvoort en Schoute steken in een interview met Adformatie een paar weken geleden niet onder stoelen of banken dat het een spannend moment is. In dat interview zeiden ze te verwachten dat een omzet tussen 5 ton en een miljoen euro weliswaar een haalbaar doel is in het eerste jaar, maar moesten ook nog maar afwachten of ze ‘basistractie’ zouden kunnen bewerkstelligen. Inmiddels (heel snel dus!) staan de zaken er al een stuk zonniger en zekerder voor. De eerste verkoopdata maken het eerder genoemde omzetdoel achterhaald. Maar een geüpdatet target kunnen Schoute en Van Santvoort nog niet noemen. Waarom is uitbreiding naar de UK volgens het tweetal zo’n goed idee?
Overgewicht
Holie’s en UK is een logische fit. Zo zou je de visie van Van Santvoort en Schoute wel samen kunnen vatten. Zelfs na de Brexit? Van Santvoort: ‘Ja, ons merk past daar heel erg. De Britten zijn progressief, kennen dezelfde tone-of-voice en bovendien hebben ze een sterke cereals-cultuur. Meer dan in Nederland. En ja, de problematiek is hetzelfde als bij ons. Kellogg’s en Jordans met hun verborgen suikers zijn de standaard en 65 procent heeft er overgewicht.’ Schoute vult aan: ‘En de Britten zijn bovengemiddeld online. Doordat we een samenwerking aangaan met Ocado Retail, krijgen we de kans om te leren, leren en nog eens te leren. Na een jaar kunnen we beter beoordelen waar we naartoe kunnen groeien.’ Bovendien is Groot-Brittannië volgens hem business-strategisch een interessant land. ‘Als je een deal sluit met (supermarktgigant) Sainsbury’s, dan bepalen zij hoe het verhaal er landelijk uit gaat zien. In tegenstelling tot Frankrijk, waar je het hele land door moet om de details te regelen. Bovendien moet je in Frankrijk voor meer gezonde producten naar het reformschap, dat is natuurlijk niet de meest mainstreamplek die je kunt bedenken.’
Een Brit erbij
Van Santvoort en Schoute zijn overigens niet zo overmoedig dat ze alles wel even zelf denken te kunnen regelen aan de andere kant van het Kanaal. De taalbarrière, de manier waarop de business wordt gedreven, dat is toch zeer bepaald door de cultuur. ‘We hebben dan ook een ervaren freelance FMCG-retailman, een Brit, aangetrokken om de eerste stappen te zetten.’ Dat neemt niet weg dat ze de rol van ‘die gekke Nederlanders’ met verve spelen als het kán. Bijvoorbeeld op het jaarlijkse Bread & Jam Festival (een FMCG-beurs), waar ze in hun witte dressing gown de conferentievloer opliepen om hun talk te houden. Schoute: ‘Alle buyers, die weten hoe de hazen lopen, lopen daar rond.’
Drie crunchy muesli’s, drie granola’s
Het assortiment in Nederland is inmiddels giga, waarover later meer, maar in Engeland begint Holie’s bescheiden met zes SKU’s. Drie granola-varianten en drie krokante muesli’s (‘crunchy muesli’). Dat behoeft geen uitleg. En de prijspositionering? Schoute: ‘Die bepalen we aan de hand van de kiloprijzen van de concurrentie en onze kosten. We zitten op ongeveer 3,69 pond en daarmee zitten we on par, of zijn we goedkoper dan de concurrentie.’
En marketingcommunicatie? Nou, daar is het nog te vroeg voor. Volgens Van Santvoort is distributie op orde krijgen de eerste zorg. ‘Dat doe je in samenwerking met de retailer. Vervolgens kun je inzetten op gezamenlijke promoties, meer zichtbaarheid creëren in de boodschappen-app, in de journey van de klant komen. De Britse consument moet het lekker gaan vinden. Dan pas gaan we langzaam de marketingcommunicatiekraan opendraaien.’ Van Santvoort is er eerlijk over, als de Britse consument niet aanslaat op het product, als ie het niet lekker vindt, dan houdt het op. Ofwel: ‘Zonder basistractie gaat het niet werken. Dan trekken we ons terug.’
Even los van die marketingkraan, de Holie’s-fun zet Van Santvoort wél van het begin af aan ‘aan’. Dat gaat met influencers, lokale samenwerkingen (nou ja, ‘collabs’ dus), op Insta en Tiktok. Er zullen de komende tijd dus met regelmaat badjassen worden ingecheckt bij Calais voor vrolijke Brit content. Blijven Van Santvoort en Schoute de hoofdrol spelen in die filmpjes? ‘Nou, we zijn wel op zoek naar iemand met wie we samen kunnen werken, maar ja, de charme van “those Dutch guys” werkt misschien ook wel heel goed.’
2028: Zwaarden kruisen met Quaker
Voor zover even de UK, laten we nog even inzoomen op hoe het snel groeiende merk (al drie keer een Gazelle binnengesleept), het in Nederland doet. ‘De verkopen gaan door het dak’, zeggen de oprichters. Concreet? ‘Ons marktaandeel in de categorie bij Albert Heijn is nu 17 procent, groter dan Bolletje, Eat Natural, Jordans, TastyBasics en Zonnatura bij elkaar. We zijn de nummer twee na Quaker, met een heel grote afstand tot de nummer drie. En die groei zet keihard door. YTD zitten we nu op 65 procent volumegroei bij Albert Heijn!’ Hoe ziet dat er landelijk dan uit? Dan heb je het over een marktaandeel van tussen de 35 en 40 procent van Quaker en zo’n 13 procent van Holie’s. Maar dat verschil denken Van Santvoort en Schoute snel in te lopen. ‘In 2028 zullen we de zwaarden met Quaker kruisen.’
Hoe het succes te verklaren is? Toch het spel dat de andere – zeg maar volwassen – merken niet kunnen spelen. Op de socials, ook op Linkedin. ‘Als zij dat doen, is het niet geloofwaardig, maar ons past het als een handschoen: don’t interrupt, entertain. Aan die battle of attention, ofwel leuke content ontwikkelen, hebben we nu ook out-of-home aan toegevoegd. Dat is een investering die we kunnen doen, door de miljoenen die we recent opgehaald hebben. Dat kost wel bakkie geld. Share funding. Met iets meer zuurstof. Dat geeft Holie’s meer autoriteit.’
Assortiment
Ook het assortiment is enorm uitgebreid. Schoute: ‘We zijn dit jaar van 11 naar 20 producten gegaan, waaronder vier varianten “bars” (waarover verderop meer), en twee SKU’s die zijn ingewisseld voor iets nieuws. Netto 13 nieuwe producten dus! Dat we het goed doen blijkt uit het feit dat we steeds meer worden gekopieerd door de anderen. Maar we doen er alles aan om onze voorsprong te behouden.’
Maltitol verboden
De laatste innovatie van Holie’s is van (vlak voor) deze zomer: Holie’s Crunchy Bar. Een ‘bar’ doet denken aan een reep (Snickers en de rest) of aan ‘mueslirepen’, ‘energy bars’ die je meeneemt als je gaat hiken, of die (onverstandige?) moeders meegeven naar school. Bar klinkt misschien sexy, maar bij Holie’s is er eerder sprake van een koekje, dat wil zeggen, twee koekjes in één verpakking.
De claim is natuurlijk dezelfde als bij de muesli’s en de granola’s: geen suiker toegevoegd. Volgens Van Santvoort was het een ‘hell of a job’ om de bar te ontwikkelen en heeft Holie’s er twee jaar over gedaan. Wat was er zo moeilijk aan? ‘Kijk, cereals kan je best snel ontwikkelen. Het hoeft niet te plakken en ook niet te snijden. Suiker plakt. En zonder suiker breekt een bar snel. En nog iets, onze granola’s worden met yoghurt en fruit gegeten. Dit moet op zichzelf lekker zijn. We hebben wel zo’n 95 recepten uitgeprobeerd, dik twee ton uitgegeven aan de ontwikkeling. En we kregen het maar niet voor elkaar. Vier weken voor lancering was het nog steeds spannend. De druk werd zo hoog dat de verleiding om er toch maltitol (een suiker, red.) aan toe te voegen, groot was. Maar we hebben onze rug recht gehouden, dus we waren beretrots toen het uiteindelijk toch lukte.’
Supermarkten waren verrast dat het Holie’s gelukt was, omdat ze het zelf al jaren probeerden. ‘Hoe heb je het voor elkaar gekregen?’, vroegen ze.
En nu? Schoute: ‘Het verkoopt waanzinnig goed. Het is even wennen omdat het ook een out-of-home product is en we moeten echt nog iemand aannemen om dat kanaal te bedienen. Dat is een heel andere structuur. Maar het loopt boven verwachting. De meest spannende vraag was of mensen het voor een tweede keer kopen. En dat zien we nu gebeuren.’
