Alles wordt duurder, zo ook marketing. Maar terwijl de consument voorzichtiger wordt met het uitgeven van zijn geld, doet 33 procent van de marketeers er volgend jaar juist een schepje bovenop. Nog eens 52 procent zegt dat de budgetten gelijk blijven. ‘Tuurlijk, we moeten wel’, weet Aldi’s CMO Nienke van de Streek. ‘Alles om sterker uit deze periode te komen.’
Rekenen kunnen ze bij Aldi als de beste. ‘Als je budget nu niet hoger wordt, heb je ook als marketeer door prijsstijgingen minder te besteden’, zegt Van de Streek. En het gevolg voorspelt ze ook: ‘Dan heb je minder output en mogelijk minder impact waarmee je potentieel je merkkracht verliest.’
En dat is uiteraard voor de meeste merken geen fijn vooruitzicht. Beter voorkomen dus en gericht investeren. ‘Als je ervan overtuigd bent dat jouw merk deze crisis overleeft, móet je nu juist investeren. Het vertrouwen is lager, er is meer onrust, dus merken zijn voor klanten belangrijker dan ooit. Fijne bakens voor het maken van de keuze waar geld aan wordt uitgegeven.’
Met visie voorbij de crisis
Van de Streek wijst er wel op dat investeringen meer dan ooit gericht moeten zijn. ‘Hoe ziet de wereld er mogelijk uit na de crisis en welke rol speel jij daar straks in? Die positie kun je alleen innemen als je vandaag met de juiste boodschap aan de gang gaat. Maak een plan, bepaal wat de korte en lange termijnbijdrage van marketing moet zijn aan het bedrijfsresultaat. Voor, tijdens en na de crisis.’
Aldi houdt de hand zelf ook niet op de marktingknip volgens de CMO en ja, daar is over nagedacht. ‘Voor een discounter als Aldi is dit een periode die ons een nog groter podium geeft. Waar andere supermarkten producten bieden binnen het model van good-better-best, bieden wij er meestal één. Dat is er dan wel een van hoge kwaliteit. Nu de consument besparingen zoekt, kunnen wij laten zien dat die mogelijk zijn met de switch van een A-merk naar een Aldi-merk zonder concessies te doen aan leefstijl en kwaliteit.’
Wie helpt ons groeien?
Investeren in merkkracht is belangrijk, maar aan een merk zonder handjes op de werkvloer heb je nog niet veel. En laten die nu schaars zijn en blijven. Marketeers zetten daarom in op personeelsmarketing. Maar liefst 34 procent van de respondenten geeft aan dat het budget daarvoor wordt verhoogd, het hoogste percentage uit de enquête op het gebied van investeringen. Volgens Van de Streek geen slecht idee, al zullen sommige organisaties wellicht door eigen toedoen achter het net vissen. ‘Als je vandaag pas begint met nadenken over de strategie rondom arbeidscommunicatie, heeft de concurrent waarschijnlijk een flinke voorsprong. Maar goed personeel haal je niet alleen binnen met een wervingscampagne. Hoe komt je bedrijf in de publiciteit? Is er een intern netwerk om talent binnen te halen? Wat zijn de arbeidsvoorwaarden, hoe staat de cultuur bekend? Dat speelt allemaal een rol en is ook niet binnen een dag ontstaan.’
Meer voor (hopelijk) beter
Ook in opleidingen voor personeel (27%) wordt flink geïnvesteerd, net als innovatie (29%) en ook content (29%). Laatstgenoemde post is best opmerkelijk, aangezien waarschijnlijk niemand het gevoel heeft dat er nog maar weinig content beschikbaar is. Van de Streek: ‘De behoefte aan content blijft natuurlijk bestaan. Consumenten oriënteren zich op en informeren zich over producten middels content. Daarnaast dient het als inspiratie en ook zeker entertainment. Ik denk dat er nooit een teveel aan goede content bestaat. Dat gezegd hebbende: laten we hopen dat het extra budget wordt gestoken in kwaliteit in plaats van kwantiteit.’
