Elk jaar organiseert Adformatie in samenwerking met marktonderzoeksbureau DVJ Insights de Grote Marketing Enquête. Het bonusthema van dit jaar: creatie. Hoe zien marketeers de rol van creatie binnen de toolbox die zij tot hun beschikking hebben? Twee dingen vallen vooral op. Om te beginnen ligt de nadruk op online. Dat blijkt uit de budgetverdeling, 67 procent van de centen gaat naar website-ontwikkeling en online reclame.
Denk aan het budget voor de ontwikkeling en productie van creatie. Waaraan spendeert u het meeste budget?
Online reclame: 37%
Website: 29%
Anders, namelijk:23%
Offline reclame: 16%
POS materiaal: 6%
Verpakkingen: 4%
Daarnaast valt op dat de respondenten creatie toch eerst en vooral zien als sales-driver.
Hoe meet u het succes van uw creatie?
Sales KPI’s: 29%
Merk KPI’s: 19%
Engagement metrics (als likes, shares, etc.): 12%
Reclameherinnering/herkenning: 5%
Social buzz: 5%
Anders: 5%
Waardering van de commercial/uiting: 4%
CTR!
De belangrijkste KPI’s om het succes van creatie te bepalen zijn gewoon nog altijd de sales KPI’s (29 procent) en de click-through rates (19 procent). Pas daarna noemen marketeers merk-KPI’s als engagement, herinnering en waardering. Dat verklaart dan ook dat – ondanks het feit dat de marketingbudgetten dalen - de budgetten voor creatie gelijk blijven, of zelfs groeien. Marketeers lijken te beseffen dat bij een verminderd bereik de impactscores goed moeten zijn en daar is natuurlijk een belangrijke rol weggelegd voor goede creatie.
Waar haalt u uw inspiratie vandaan met betrekking tot creatieve strategie en de ontwikkeling van creatie?
Interne brainstorms: 73%
Ideeën en innovaties die we zien in andere markten: 68%
Onderzoek (Marktonderzoek, consumenteninzichten): 50%
Creatieve bureaus: 42%
Anders, namelijk...: 14%
'De expert'
Creatieve bureaus (reclamebureaus) hebben niet meer de magie van vroeger. Inspiratie haalt de marketeer liever bij interne brainstorms (73 procent) en trends uit het buitenland (68 procent). De helft noemt consumenteninzichten uit marktonderzoek en dan pas (iets meer dan 40 procent) wordt het reclame- of creatieve bureau genoemd. Ook in het rijtje ‘belangrijkste adviseur’ staat het creatieve bureau niet bovenaan. Daar wordt de ‘expert’ (kan ook iemand in-house zijn) het vaakst genoemd (46 procent). Daarna de bureaus (34 procent).
Gebruikt u marktonderzoek voor de ontwikkeling van nieuwe creatie?
Ja: 52%
Nee: 43%
Weet ik niet: 5%
Verdubbeling in conversie
Nog een belangrijk weetje, ruim de helft van de marketeers gebruikt marktonderzoek voor de ontwikkeling van nieuwe creatie. De andere helft niet. (Of weet het niet.) Een derde (de grootste groep) doet dat om te optimaliseren. 27 procent doet dat om de conversie van de uiting te verhogen. De meeste geteste reclames zijn dan ook online reclames. TV-commercials worden verrassend weinig getest. 20 procent doet dat soms. 20 procent dat meestal of altijd. ‘Gokken met het geld van de aandeelhouders’ wordt in onderzoekskringen terecht genoemd. Met een kleine research-investering is vooraf goed te optimaliseren, wat zomaar een verdubbeling in conversie op kan leveren.
