Julian Stevense, oprichter van adviesbureau Brandgurus en marketingdocent aan de Nyenrode Business Universiteit, stelt dat marketeers altijd positief zijn. Zelfs in tijden als deze. ‘Dat is hun kracht en het is ook noodzakelijk om succesvol te zijn in het vakgebied.' Adformatie interviewde Stevense naar aanleiding van de resultaten van de Grote Marketing Enquête. 'Ik ben ook positief want er liggen nieuwe kansen voor marketeers om zichzelf en hun merk positief te onderscheiden en om nieuwe technologieën onderscheidend toe te passen. Nu we in de tweede lockdown zien dat het niet zo snel overwaait, gaan we op zoek naar een nieuw normaal waarin we opnieuw positie moeten innemen.’
Dagelijkse gewoonten
Maar met marketeers die denken dat het consumentengedrag voorgoed verandert, is Stevense het niet eens. Ja, de ontwikkeling naar meer online aankopen zet absoluut door en organisaties zijn gedwongen om hier in te investeren. ‘Maar de stelling dat consumentengedrag voorgoed verandert is mij te kort door de bocht. Het veranderen van gewoontes heeft tijd en herhaling nodig en mensen vervallen snel weer in hun dagelijkse gewoonten als de situatie lijkt te normaliseren. Dat zag je bijvoorbeeld ook deze zomer toen we massaal op vakantie gingen. Maar ons nieuwe gedrag wordt pas de norm als de huidige situatie nog vele maanden (of zelfs jaren) gaat duren.’
Dat neemt niet weg dat het nu tijd is om de turbo’s aan te zetten op digitalisering, e-commerce en customer journey, vindt ook Stevense. ‘Maar we moeten waakzaam zijn om het startpunt niet uit het oog te verliezen. Het draait uiteindelijk om de klant en niet om de technologie. Daarnaast moet je in de huidige situatie juist in problemen durven denken en niet direct in oplossingen vervallen, ondanks de enorme druk die men voelt.'
'Breng de gewenste klantreis in kaart, kijk heel goed waar de obstakels zich daadwerkelijk bevinden en kijk tenslotte op welke wijze technologie kan helpen deze obstakels op te lossen. Persoonlijk contact wordt echter steeds belangrijker in deze tijden van social distancing dus hou het wel menselijk.’
Snijden klinkt logisch
Stevense is geen ambassadeur van snijden in marketingkosten, maar voor branches als horeca, reizen of evenementen is snijden volgens hem toch de enige logische optie. ‘Maar bij een hoop organisaties is dit niet het geval, die zijn gaan snijden uit angst. Snijden in marketing klinkt vaak logisch als marketeers onvoldoende in staat zijn om de toegevoegde waarde van marketing over te brengen. Terwijl er nu juist kansen liggen om jezelf te onderscheiden en zichtbaar te zijn als de concurrentie zich angstvallig stilhoudt.’
Grappen over het 'samen-toontje'
Er zijn veel grappen gemaakt over het ‘samen’-toontje dat veel adverteerders aansloegen tijdens corona. Het laat volgens Stevense wederom zien dat marketeers direct willen reageren, direct willen oplossen. ‘Dat zit in het DNA van de marketeer. Maar als het allemaal hetzelfde is, is het niet onderscheidend en brengt het je ook niets als merk. Daarnaast past het niet bij ieder merk wat weer ten koste gaat van de geloofwaardigheid. Als we even rustig hadden nagedacht en niet direct vanuit een paniekreactie te werk waren gegaan hadden we misschien hele verrassende reclame gezien met verrassend resultaat.’
