Het is niet te missen. Dit jaar staat in het teken van Rembrandt van Rijn, die 350 jaar geleden overleed. Tegelijkertijd werkt een team van restauratoren, onderzoekers en conservatoren van het Rijksmuseum hard aan de restauratie van de Nachtwacht. Die operatie vindt gewoon in het museum plaats, in een gigantische glazen ruimte, en kan dus live worden aanschouwd. De beroemdste schilder van Nederland vormt uiteraard een dankbaar onderwerp voor storytelling. Het Rijkmuseum is er dan ook vol in gedoken, met tutorials op YouTube, het televisieprogramma Project Rembrandt, user generated content rondom zelf schilderen, podcasts en live uitzendingen op Instagram.
‘Veel. Om wat cijfers te noemen: iedere zondagavond keken anderhalf miljoen mensen naar het televisieprogramma Project Rembrandt, dat eerder dit jaar werd uitgezonden. Dat zijn in het huidige medialandschap jaloersmakende cijfers. Voor de nieuwe serie hebben inmiddels duizend mensen zich aangemeld, ook veel jonge mensen. Voor de tentoonstelling Lang Leve Rembrandt riepen we op om je eigen kunstwerk op te sturen, geïnspireerd op Rembrandt. We rekenden op vijfduizend inzendingen, maar het werden er ruim achtduizend. En niet alleen uit Nederland; uit meer dan zestig landen. Dat geeft aan dat Rembrandt nog steeds erg leeft en inspireert. Maar... het gaat over meer dan alleen Rembrandt. Onze juwelencollectie, de bibliotheek, de Japanse prenten, noem maar op - die vergeten we echt niet. Dit jaar focussen we wel echt op Rembrandt, dat klopt, maar om meerdere groepen te bereiken, moet je ook verschillende vormen van storytelling uitproberen.’
‘Zeker. We kunnen lang niet alles doen, maar de NTR is een trouwe partner en de kwaliteit is altijd goed. Daarnaast hebben we zelf ook heel veel gemaakt, bijvoorbeeld een podcast over Rembrandt, met conservator Pieter Roelofs. En een andere conservator, Jonathan Bikker, schreef een geweldig boek over het leven van Rembrandt. Een biografie van een rebel, want Rembrandt was geen makkelijke man. Dat is natuurlijk een vorm van storytelling die we al jaren toepassen, want de beste storytellers werken gewoon bij ons; dat zijn de conservatoren en de restauratoren. Zij weten alles weten van een specifiek onderwerp en kunnen daar eindeloos en boeiend over vertellen. Dat gevoel, dat je naast de conservator bij een schilderij staat en hem of haar hoort praten over kunst, dat wil je overdragen op een zo’n breed mogelijk publiek.’
‘Het is nu natuurlijk een hippe term, maar het is ook iets wat musea altijd al doen - en één van de redenen dat we bestaan. Want door de verhalen wordt de collectie pas interessant. En daar gebruiken we heel veel verschillende vormen voor: van televisieprogramma’s en documentaires, podcasts en social posts, tot Instagram stories maar ook de etiketten die naast de schilderijen hangen.
In ‘Sleutels van het Rijks’, een nieuw format op Instagram, interviewen we live een bekende Nederlander die na sluitingstijd symbolisch de sleutel krijgt en met een expert het lege museum in mag. Heel exclusief. Influencer marketing eigenlijk, want we willen ook de achterban van die BN’ers meekrijgen. Waarbij we hier wel hebben gekeken naar mensen die een specifieke interesse of vraag hebben. Eric Corton, bijvoorbeeld, vond het te gek om mee te doen omdat een van zijn voorvaderen heeft meegevochten bij de Slag van Waterloo. We hebben daar een prachtig schilderij over van Jan Willem Pieneman: De slag bij Waterloo, 1824. Dus daar ging hij naartoe, samen met conservator Evelien Sint Nicolaas die daar fantastisch over kan vertellen. Vervolgens liepen ze door naar een aantal diorama’s over Suriname, waar Erik ook enorme interesse in heeft. Dan krijg je vanzelf een heel leuk en natuurlijk verhaal.’
‘Ons programma op Instagram wordt internationaal bekeken’
‘We kijken vooral naar bereik en eigenlijk nog meer naar engagement. Een van de doelstellingen is om verbinding aan te gaan met het publiek, door het vertellen van persoonlijke verhalen. Omdat het live is, kunnen mensen vragen stellen. De afleveringen trekken gemiddeld 35.000 kijkers, qua engagement zitten we boven de zes procent, wat hoog is. Dat zijn mensen die liken, reageren, vragen stellen. Een mooie score voor een format waarin we relatief weinig geld hebben geïnvesteerd. Dit was wat ons betreft een geslaagde eerste serie.’
‘Ja, dat vinden ze het zeker. Maar ook erg leuk. Ik heb ze allemaal gesproken en ze zijn echt trots. De hele familie kan ineens meekijken en ook de jongere generatie heeft interesse. “Mijn neefjes hebben het ook gezien en waren onder de indruk dat ik met Valerio in het museum rondliep”, hoorde ik bijvoorbeeld.’
‘Een bredere doelgroep, zeker. Het spannende van Instagram is dat het heel internationaal is. De live-uitzending is in het Nederlands, maar 24 uur later hebben we het ondertiteld beschikbaar. En dat wordt dus bekeken. Liever zouden mensen het direct in het Engels zien, hoorden we in de reacties. Maar als je twee Nederlanders Engels met elkaar laat praten, dan klinkt dat niet altijd even lekker. Bovendien legt het nog meer druk op de conservator. Dus we hebben voor deze manier gekozen.’
‘De zaken moeten kloppen en het moet interessant zijn. Daar kijk je als eerste naar. Daarnaast is het belangrijk om te zien of iets echt is en ook zo overkomt. Dat is het mooie van deze vorm van storytelling: je ziet dat de conservatoren het heel leuk vinden, omdat ze in hun kracht worden gezet. Ze krijgen vragen over zaken waar ze echt alles van afweten. En dat komt heel goed over.’
‘Ja, je moet durven experimenteren. Dat kan ook bij ons. Niet bij alles natuurlijk: als wij de Nachtwacht restaureren is experimenteren absoluut een no go. Sommige experimenten gaan goed en bij andere dingen hadden we het anders moeten doen. Maar dan ook geldt: als je het niet probeert, kom je er ook niet achter. Probeer dus dingen uit en wees niet bang.’
‘Zo’n influencer doet toch niks af aan het kunstwerk?’
‘Ik zou eerst onderzoeken wat je zelf goed vindt. Welke vorm spreekt je aan en wat past bij je merk of organisatie? Daarnaast: probeer gewoon wat dingen uit. Je hoeft niet meer enorme filmploegen in te huren om een filmpje te maken. Je kunt bij wijze van spreken zelf met je mobiele telefoon aan de slag. Dat zal niet meteen goed zijn, dat hebben we zelf ook meegemaakt, maar dat is niet erg. Daar leer je alleen maar van.’
‘Dat was voor mijn tijd, dus ik weet niet hoe we hier intern mee zijn omgegaan. De vraag is: hoe erg is dit? Iemand poseert voor de Nachtwacht. Dat doet toch niets af aan het kunstwerk? We reageren meteen op alle berichten en reacties, maar je moet het ook niet te groot maken. Er zijn toch belangrijkere dingen in deze wereld.’
‘Hoe we bij een groeiend aantal bezoekers de ervaring goed kunnen houden. Het gaat mij veel meer om de kwaliteit van het bezoek. Je wilt dat iedere bezoeker tevreden en met een goed gevoel naar huis gaat. En dat is ook iets waar je de hele organisatie op kunt afrekenen; iemand bij de beveiliging is net zo belangrijk voor de beleving van een bezoeker. Sowieso willen we dat iedereen welkom wordt geheten, daar worden mensen echt op getraind. We hebben veel floormanagers rondlopen om het zo persoonlijk mogelijk te maken.’
Elke maand interviewt Klaas Weima van creatief marketingbureau Energize een prominente marketeer over zijn of haar visie op marketingcommunicatie in het ‘post-digital tijdperk’. Dit interview is een samenvatting van het gesprek met Marijke Smallegange (Head of Digital Marketing, Communication & Commerce Rijksmuseum). Beluister de hele podcast op CMOtalk.nl.
