Kun je normaal doen meten? Zijn er parameters waaraan normaal moet voldoen om normaal te zijn? En toch haalde SNS alle kranten met het nieuws dat de bank voortaan ‘heel normaal’ gaat doen. Als Heineken naar buiten kwam met een persbericht dat ze vanaf nu heel normaal bier verkopen, zou het gros van de journalisten zich afvragen of de directie de weg is kwijtgeraakt, zoals een van de landelijke dagbladen ook opmerkte.
Maar als een bank zoiets zegt, is dat blijkbaar zo opmerkelijk dat het een nieuwsbericht waard is. Kan je nagaan hoe slecht het gesteld is met de reputatie van de banken. Dat SNS belooft vanaf nu ‘normaal’ te gaan doen lijkt ridicuul maar is best gewiekst. Na de als ongeloofwaardig ontmantelde ‘eerlijk over’-campagne van Aegon kan geen bank of verzekeraar meer aankomen met ‘eerlijke’ reclame; daar trapt niemand meer in.
Maar zelf een onderzoek presenteren waaruit blijkt dat 75 procent van de Nederlanders vindt dat banken onvoldoende geleerd hebben van het verleden, terwijl 77 procent zegt dat banken niet goed naar hun klanten luisteren, en dan beloven dat jij als bank wel gaat luisteren en terugkeert naar je ‘sociale oorsprong’ met ‘eenvoudige betaal-, spaar- en hypotheekproducten met een duidelijk voordeel voor klanten’ – tja, dat is slim. Ook al weet niemand meer wat normaal is.
Wat betekent ‘normaal’ voor SNS? Tot nu toe een paar weinig spectaculaire ‘voordelen’: 3 dagen rood staan per maand, geen keuzemenu meer als je de bank belt en 1,25 procent rente op je betaalrekening. Benieuwd wat er achter de schermen gebeurt bij de ABN Amro-pitch; met welke campagnevoorstellen en slogans komen de deelnemende bureaus en hoe evalueren ze de enorme free publicity rond SNS?
En: wat wordt het winnende concept, waarmee denkt ‘de bank anno nu’ – in 2011 onder aanvoering van Gerrit Zalm gelanceerd met de woorden: ‘vanaf nu staat de klant centraal’ - het vertrouwen van de consument terug te winnen? En als ik ING was, heroverwoog ik mijn campagne-insteek subiet.
Ik zou ‘…is oranje’ aan de PVV overdoen, en net als SNS een terugkeer naar mijn sociale oorsprong suggereren door een van de beste bankslogans uit de mottenballen te revitaliseren: ‘De ING denkt met u mee’. Dit was de themaregel van de (middenstandsbank) NMB, vanaf 1974 totdat de bank eind jaren ’80 fuseerde met de Postbank (die in 2009 fuseerde met ING).
Dit commentaar staat in Adformatie 21
