Begin dit jaar schrapte Mastercard de naam uit het logo en behield alleen de iconische rode en gele overlappende cirkels. Kort daarna werd de nieuwe ‘sonic identity’ geïntroduceerd. Deze keer in CMOtalk marketing & communication director Marene Arnold over het belang van sonic branding en haar voornaamste lessen daarbij.
‘Je kunt het zien als een geluidsbibliotheek, variërend van een soundlogo tot het geluid van een geaccepteerde betaling, en ondersteunende muziek voor commercials. De hele ontwikkeling heeft zo’n vier jaar geduurd.’
'Ja, maar we zijn een wereldwijd merk; we worden geaccepteerd in 210 landen, werken samen met 47 miljoen merchants, we hebben miljoenen kaarthouders… En bij iedereen zal die sonic brand, we noemen het ook wel de sonic architectuur, moeten resoneren. Dat is geen kleine klus. Het moest ook in één keer goed; we hebben een reputatie hoog te houden. Dan kun je niet over één nacht ijs gaan.’
‘We hadden een excuus: we zijn een Amerikaans bedrijf. Maar ik ben het met je eens, al dat Engels… Zelf heb ik het liever over geluidsarchitectuur, maar uiteindelijk is het onze sonic brand. Het omhelst alles, van acceptatiegeluid, muziek voor onder onze commercials, op events… Op alle plekken waar een consument met ons in aanraking komt en geluid van toepassing is, kun je iets horen.’
‘Dat is een leuke vraag. Hmm, ik zoek naar een woord… Ik denk dat het vooral een heel inclusief geluid is, zodat het voor iedereen aantrekkelijk is. We hebben ook allerlei varianten van melodieën, bijvoorbeeld een filmische variant, of een opera-variant. Het is een vrolijk geluid, heel catchy en herkenbaar. Ik heb hem als ringtone op mijn telefoon en ben niet de enige binnen Mastercard. Meteen nadat iemands telefoon is overgegaan, merk je dat de melodie bij iedereen blijft hangen.’
'De sonic architectuur zal bij iedereen moeten resoneren - geen kleine klus'
‘Ik weet het niet, sorry.’
‘Ik ken het precieze bedrag niet helaas, maar het lijkt me onwaarschijnlijk dat het voor honderdduizend euro gelukt is. Je hebt natuurlijk met artiesten te maken, met rechten wereldwijd en er zijn heel veel mensen bij betrokken. Dus nee, ik durf het niet te zeggen.’
‘Onze global CMO deed de lancering voor de pers en op lokaal niveau hebben diverse landen lanceringen gedaan. Wij nog niet, omdat we zoeken naar het perfecte moment. We willen iets verder zijn met de implementatie. We zien dat collega’s in het buitenland lokale varianten maken, of mash-ups. Daar denken we ook aan.’
‘Ja. Dat is ook één van de leuke dingen van bij Mastercard werken: je kunt het echt heel lokaal maken. Dus dat willen we in Nederland ook nog doen. Denk dan niet aan een draaiorgel of zo, maar aan lokale artiesten of muzikanten. Dus ook hier zal er ongetwijfeld nog een groot lanceermoment komen.’
‘Dat is moeilijk te zeggen, het hangt af van de omgeving. Bij events hoor je onze muziek al, maar we zijn nog niet zover voor wat betreft het acceptatiegeluid bij een betaling in de winkel. Dat is ingewikkelder dan we dachten, omdat je te maken hebt met veel verschillende soorten hardware rond betaalterminals. Ook de software die erop draait, komt van verschillende bedrijven. Dus dat duurt even voordat je het kunt uitrollen. Op e-commerce vlak praten we met grote retailers zoals Amazon en met Uber over ons geluid in de Uber-app.’
‘Precies. Dat is een van de redenen waarom het in Nederland lang duurt om het uit te rollen; er zijn zoveel verschillende terminals.’
‘Als je naar fysieke retail kijkt, kun je denken aan de winkel Fred Segal in Los Angeles, een modewinkel. Als je daar een betaling doet, hoor je op de terminal ons acceptatiegeluid. Maar je hoort het bijvoorbeeld ook op Amazon Alexa als bevestiging van de betaling wanneer je spraakgestuurd een Priceless Experience koopt.’
‘Bijvoorbeeld een ervaring in New York die je alleen via Mastercard kunt kopen. Denk aan specifieke reizen of citytrips, of exclusieve ervaringen op locatie.’
‘Als we ons eerder gerealiseerd hadden dat de uitrol meer tijd zou kosten op soft- en hardwaregebied, dan zouden we eerder zijn begonnen. Maar het hoort er ook een beetje bij. We pionieren op dit gebied, dus dan loop je tegen dingen aan die misschien iets minder makkelijk gaan dan verwacht.’
'Je moet als merk overal zijn, ook als de consument je niet ziet'
‘Ik kan me voorstellen dat het niet voor iedereen even belangrijk is. Voor Mastercard is dat het zeker wel. Vroeger hadden consumenten alleen visueel contact met merken, maar dat visuele stuk verdwijnt steeds meer nu we in toenemende mate met spraakgestuurde apparaten werken, of aan voice-shopping doen. Als de consument jouw logo dan niet ziet, hoe weten ze dan nog dat ze met jou van doen hebben? Hoe kun je dan nog zichtbaar zijn? In die zin is het voor ons een logische stap om ervoor te zorgen dat we onszelf op elk touchpoint kunnen laten horen.’
‘Nee, ook om consumenten het gevoel te geven dat de betaling geslaagd en veilig is. Het is wel fijn om daarvoor een geluid te kunnen laten horen.’
‘Dat ga ik niet bepalen voor andere merken, maar het is als merk wel belangrijk om daar waar jouw consument is aanwezig te zijn. Als ze jou niet kunnen zien, zul je toch een manier moeten vinden om in hun gedachten te komen. Daarvoor is een sonic brand heel belangrijk. Daarnaast: geluid is zo’n krachtig medium, krachtiger nog dan beeld. Het roept echt direct emotie op. Dus als die extra laag voor jou als merk van belang is, ja, dan is een sonic identity belangrijk.’
‘Eén van de redenen waarom we vier jaar geleden al met voice zijn begonnen, is omdat we weten dat het een trend is die we niet kunnen negeren. Er wordt gezegd dat er in 2020 al 40 miljoen dollar in voice-shopping zal omgaan. In Nederland gaat het misschien trager, maar in andere landen vindt de adoptie snel plaats. Hoe dan ook, het gaat een vlucht nemen. En zeker voor de jongere generatie moet het voortdurend makkelijker en sneller.’
‘Brand awareness. De kracht van Mastercard is dat iedereen het kent; tachtig procent van de mensen ter wereld kent ons beeldlogo. Mensen moeten vooral weten dat je met een Mastercard goed zit; dat je er overal ter wereld mee terecht kunt - of het nou fysiek of online is. Wij voeren campagne om dat besef te laten groeien.’
‘Grappig dat je dat zegt, maar nee: dat is cash. Er wordt nog altijd meer met cash betaald dan met een kaart. In Nederland niet meer, maar wereldwijd zeker.’
‘Meteen als een malle aan de slag gaan. Ik zou eerst even kijken wat je touchpoints zijn met consumenten en waar je als merk met geluid een rol kunt spelen. Dat is het allerbelangrijkst. En vanuit daar bekijk je wat er precies nodig is.’
Elke Maand interviewt Klaas Weima van creatief marketingbureau Energize een prominente marketeer over zijn of haar visie op marketingcommunicatie in het ‘post-digitale tijdperk’. Dit interview is een samenvatting van zijn gesprek met Marene Arnold. Beluister de hele podcast op CMOtalk.nl.
