Nederlandse Loterij ontstond drie jaar geleden uit een fusie tussen Lotto en Staatsloterij. De nieuw gevormde organisatie scoorde met bekroonde campagnes als Koning Toto en het natte hondje Frekkel. Bovendien werkte het een reputatieprobleem weg.
Op de begane grond van Nederlandse Loterij in Rijswijk is vrij snel duidelijk dat het hier om winnen en verliezen gaat, en niet alleen door de vele sportfoto’s aan de muren. Wie naar rechts kijkt, ziet de ruimtes waar de trekkingen van Nederlandse Staatsloterij en Lotto worden opgenomen, daar vallen de ballen. Direct daarnaast is de speciale ontvangstruimte voor de winnaars die hun miljoenencheque krijgen uitgekeerd. En bij de receptiebalie glimmen de prijzen die de Loterij zelf in de wacht sleepte voor zijn campagnes; San Accenten, Lampen en Effies.
Er is een trits van die awards bij gekomen het afgelopen jaar, want Nederlandse Loterij was in 2019 de keizer van de communicatieprijzen. Het natte hondje Frekkel won een Gouden Loekie en een ADCN-Lamp. Koning Toto ging met twee Lampen naar huis, won de reclamemuziekprijs Buma Music in Motion, een gouden Dutch Interactive Award en de RAB Publieksprijs. In mei werd op dit alles de kroon gezet met nog eens drie San Accenten, een voor de Toto en twee voor de Staatsloterij, en de titel Adverteerder van het Jaar 2018.
Gelukkige samenloop
Het kan geen toeval zijn allemaal, en is het ook niet, zegt cmo Arno de Jong. De basis van dit alles werd drie jaar geleden gelegd toen de fusie van Lotto en Nederlandse Staatsloterij zijn beslag kreeg. Twee organisaties moesten worden samengevoegd, normaal een klus die niet zonder een bloedgroepenstrijd en competentieconflicten wordt geklaard, maar die volgens De Jong soepel verliep.
Dat kwam onder meer door een gelukkige samenloop van omstandigheden, vertelt hij. De bedoeling was dat beide organisaties gezamenlijk een nieuw pand zouden betrekken, maar dat werd ondanks een zoektocht niet gevonden. Uiteindelijk besloot de fusieorganisatie het pand van Lotto in Rijswijk volledig te strippen en geheel opnieuw op te bouwen. In de tussentijd werden beide ondergebracht in het onderkomen van de Staatsloterij in Den Haag. Probleem: dit was veel te krap. Voordeel: mensen zaten zo dicht bij elkaar dat ze elkaar in no time leerden kennen.
De Jong: ‘We zaten allemaal in hetzelfde schuitje, moesten kamers en bureaus delen, het was echt behelpen en omgaan met de schaarse ruimte. Maar dat verbroederde enorm. Daar kon geen integratieprogramma tegenop. Wat later ook geholpen heeft, is dat we een jonge organisatie zijn. De helft van de mensen is de laatste drie jaar binnengekomen. Daar zit natuurlijk geen grote weerstand tegen verandering.’
Doorakkeren
Die veranderingen waren er voldoende. Op tal van terreinen ging de Nederlandse Loterij op de schop. Er kwam een nieuwe manier van werken, geheel volgens de organisatiemode van nu ‘agile’ ingericht, met multidisciplinaire teams. ‘Dat vind ik echt een groot goed, daar zagen we direct de voordelen van. De campagnemanagers, developers, trade marketeers, analisten, noem maar op, zitten nu bij elkaar, waar ze vroeger in afzonderlijke afdelingen waren ondergebracht. Het werkt niet alleen sneller, het geeft veel meer werkplezier.’
Bovendien besloten De Jong en de zijnen een nieuwe merkstrategie te ontwikkelen met het corporate merk Nederlandse Loterij als endorser van de spelmerken en naam van het nieuwe centrale gaming platform. ‘We hebben we gezegd: we bieden de beste loterijproducten die we kunnen leveren. Dat betekent een goede uitbetaling aan consumenten, transparante spelvormen en we helpen het maatschappelijk middenveld. Daarnaast zijn we naar al onze spelmerken gaan kijken, naar welke rol ze in ons portfolio spelen. Dat hebben we helemaal doorgeakkerd, van doelgroepen tot positionering en merkwaarden, noem maar op.’
Reputatieprobleem
De belangrijkste keuze daarbij was de positionering van Staatsloterij zelf, dat zorgt voor het grootste deel van de omzet van Nederlandse Loterij. Deze vlaggendrager van de organisatie had nog een issue uit het verleden op te lossen: een reputatieprobleem veroorzaakt door ophef over onvolledige en misleidende communicatie over de winkans bij trekkingen en de hoogte van hoofdprijzen.
De Jong: ‘Voordat we de Staatsloterij wilden herpositioneren moesten we dit oplossen, dat was een randvoorwaarde om verder te kunnen. We hebben daarvoor een speciale trekking georganiseerd waaraan miljoenen Nederlanders hebben meegespeeld. Dat heeft ons zo’n 30 miljoen euro gekost. Ik moet wel zeggen dat dit een proces van kiespijn is geweest hoor; je moet eerst even meer pijn lijden om ervan af te komen. We zagen de reputatiecijfers van Staatsloterij tijdens de campagne dalen, om pas later weer te gaan stijgen. De ophef dateerde van tien jaar ervoor en die haalden we weer naar boven. Maar uiteindelijk heeft het ons veel goed gedaan en hebben we Nederland weer bij ons weten te krijgen. We konden het verleden ermee achter ons laten en een brug naar de toekomst slaan.’
‘We hebben bij de start van Nederlandse Loterij een pitch georganiseerd voor onze advertising- en mediabureaus. We wilden als nieuwe organisatie alles onder de loep nemen en nieuw neerzetten. We gingen met maximaal drie reclamebureaus werken voor al onze merken. Selmore doet nu Lotto en Eurojackpot. TBWA\Neboko is er voor Toto, Krasloten, ons corporate merk en de Staatloterij, waarvoor het kwam met het concept van voorpret; de 10de kan het gebeuren. Het dromen van het winnen van een prijs. Daarmee is de reparatie van het merk begonnen, met een menselijke campagne in plaats van heel veel vissen. Vanaf dat moment zagen we alle cijfers en waarden van ons merk en onze reputatie stijgen, of het nou betrouwbaarheid, sympathie of menselijkheid betrof. Bovendien bleek het een prachtige salesclaim, want we hebben de 10de van de maand als moment aan ons merk kunnen koppelen. Een paar keer per jaar kunnen we dat extra laden met de specials als de Koningsdagtrekking en Oudejaarstrekking. Met Corry Koningsdag en Frekkel voor de Oudejaarsloterij.’
Frekkel heeft het merk Staatsloterij op de kernreputatiewaardes blijvend een treetje hoger gebracht
‘Nee hoor. We hebben dat natuurlijk onderzocht met onze eigen trackers en analyses, waarbij we niet alleen naar reputatie en imago kijken, maar ook kunnen zien welke variabelen in de funnel zorgen voor meer verkoop. Frekkel zorgt voor veel sympathie en we zien dat dit in die zin leidt tot hogere omzet. Maar interessanter wellicht is dat het totale residu-effect op de brand Staatsloterij er ook is.’
‘Dat Frekkel het merk op de kernreputatiewaardes blijvend een treetje hoger heeft gebracht. Je hebt dus dit soort campagnes nodig.’
Even terug maar jullie merk-operatie. Hoe maak je onderscheid tussen zeven verschillende soorten loterijen? Er lijkt me als snel sprake van het risico op kannibaliseren?
‘Natuurlijk zit er overlap in, maar een beetje concurrentie tussen eigen merken is ook weer niet zo erg. Toch heeft ook elk van onze loterijen in zekere zin zijn eigen universum, zijn eigen rol naar de consument. Lotto richt zich meer op de bestaande categorie kopers, heeft een wat ouder publiek, is goedkoper om aan mee te doen, maar je kunt er genoeg mee winnen om je familie in een kasteel te laten logeren, zoals we in de commercial laten zien. Eurojackpot speelt meer in op een nieuwe categorie speler, op jongeren die houden van sneakerrooms, die een snelle boot willen. Daar hebben we een extreme jackpot van maximaal 90 miljoen. Krasloten zit op ‘instant’ en ongeduld. Toto is er voor de sportliefhebber, een jong en mannelijk publiek, waardoor we uiteindelijk bij Koning Toto zijn terechtgekomen.’
Ik heb nooit eerder een campagne gezien die zo’n imago-shift teweeg heeft gebracht.
‘Inderdaad, het merk stamt van 1959. De oudere doelgroep kent het nog van Studio Sport, van Frits van Turenhout, maar voor een jongere doelgroep is dat niet relevant meer. Dat moesten we bij elkaar proberen te brengen; een zoektocht waarbij we uitkwamen op de combinatie Nederlands en betrouwbaar, maar toch eigentijds. Daar kwam het braggen uit; de koning van de Toto zijn. Met eerst Royston Drenthe en later Donnie, en die weer gecombineerd met mensen als Johan Derksen, Foppe de Haan en nu Sjaak Swart. Ik zit nu 25 jaar in de marketing en heb nog nooit een campagne gezien die zo’n imagoshift teweeg heeft gebracht, bij alle doelgroepen. Qua verkoop, imago, bekendheid en merkvoorkeur.’
‘Niet alleen, hoewel het een cruciale factor was. We hebben ook aan het product gesleuteld: meer aanbod, hogere winstbedragen en we hebben de website en app aangepast. Het is een combinatie.’
‘Ja, daar ga ik wel van uit. De totale legale spelmarkt is 1,9 miljard euro, wij doen 1,2 miljard, dus daar is ruimte. Staatsloterij is bovendien groter geweest dan hij nu is, voor Lotto geldt hetzelfde. We hebben beide weer aan het groeien gekregen, maar er moet nog meer uit te halen zijn.’
‘Veel, dat is echt een van onze toppriotiteiten de komende jaren. We kijken nu bijvoorbeeld goed naar Denemarken en Zweden waar de onlinemarkt al vijf jaar open is. Daar zijn de nationale loterijen nog steeds grote spelers in de markt, maar zijn ze ook een belangrijke i-gaming-aanbieder geworden met een online casino en live betting op sport. Vooral op dat gebied moeten we doorontwikkelen, want live gokken is meer dan de helft van de sports betting-markt. Met Toto kunnen we nog veel harder groeien. Wanneer het hier precies wordt ingevoerd, is nog niet duidelijk, maar dat het ergens in 2021 gebeurt staat inmiddels wel vast. Dan kun je bijvoorbeeld een kwartier voor tijd als je Feyenoord 1-0 voor staat tegen Heerenveen er geld op zetten of er nog gescoord wordt. Dat geeft weer een geheel nieuwe dynamiek.’
