Een ijzersterk Spaans schuimwijnmerk dat een Italiaanse prosecco in de markt zet. Dat is heel in het kort het verhaal van een opmerkelijke brandstretch van cavamerk Freixenet (spreek uit: ‘frisjenit’).
De rationale achter deze move is vanuit de kant van de producent goed te begrijpen. Freixenet Groep is een inmiddels wereldwijde groep met wijngaarden all over the world, van Argentinië tot Australië en ja, ook in Italië.
Tel daarbij op dat de markt voor schuimwijnen tegen het plafond knalt (44 procent groei tussen 2010 en 2016), en dat het juist de prosecco’s zijn die die groei aanjagen (van 142 miljoen naar 462 miljoen flessen) en het is logisch dat het bedrijf met Freixenet prosecco en Freixenet Italian Rosé komt.
‘Duur is goedkope wijn die vies is. Bij prosecco begint het bij een tientje, dan wordt het een béétje aardig.’
Mainstream prik
Binnen die uiterst aantrekkelijke schuimwijnenmarkt wil Freixenet zijn marktleidersfunctie verder versterken. Patricia De Muynck, managing director Freixenet Groep Benelux: ‘Freixenet heeft de ambitie om dé referentie te worden binnen de mousserende wijnen.’
Tegelijkertijd heeft prosecco – in ieder geval in Nederland – niet het allergrootste kwaliteitsimago. Een ‘proseccootje’ is meestal een goedkoop alternatief voor andere schuimwijnen. Wijnschrijver en merkenman Harold Hamersma: ‘De bulk is limo, zoeter dan andere schuimwijnen, daar zijn mensen verslaafd aan, vooral dames. Het is abrikozen- perziksap, mainstream prik, een wijn die net iets beter is dan Canei.’
Cava is veelal een beter product, legt Hamersma uit, omdat het gemaakt is volgens de ‘methode traditionelle’, zoals champagne ook gemaakt wordt. Dat leidt tot een kwalitatiever en droger (brut) product. Is het dan wel zo’n goed idee van Freixenet om prosecco uit te brengen onder dezelfde merknaam? ‘Daar twijfel ik aan’, zegt Hamersma, ‘het zou de geloofwaardigheid van het merk kunnen aantasten.
'Er is een trouwe groep cavadrinkers, Freixenet-fans, en die consumenten wil je niet in de war brengen. Wellicht is het een beter idee om een bestaand lokaal merk te annexeren en te kiezen voor double branding, om op termijn over te schakelen naar Freixenet.’
Dat de Freixenet Groep wil meeliften op het succes van prosecco vindt Hamersma niet zo mal. De dynamiek van de markt blijkt ook al uit het feit dat de Freixenet Groep recent is overgenomen door de Duitse ‘Sekterei’ Henkell (dat op zijn beurt weer onderdeel is van Dr. Oetker). Hamersma: ‘Met zo’n portfolio wordt het gesprek aan tafel bij de supermarkten heel anders. Die zullen wel plaats maken in het schap voor prosecco van Freixenet.’
Frizzante of spumante
Of Freixenet het merk te grabbel gooit door zijn merknaam te verbinden aan een productcategorie die vaak het stempel ‘zoete bocht’ verdient? ‘Nee, integendeel’, zegt De Muynck, ‘ik verwacht juist de tegenovergestelde beweging, een premium-isatie van de proseccocategorie. Wij gaan prosecco als premium product positioneren.’
Die kwaliteit moet om te beginnen geborgd worden door de productiemethode. Net als de cava van Freixenet wordt ook de prosecco van Freixenet volgens de traditionele methode gemaakt, zodat het een ‘frizzante’ is in plaats van een ‘spumante’.
‘Wij willen vooral leiden in kwaliteit en het vertrouwen van klanten zeker stellen.’ De prosecco van Freixenet is overigens ook minder zoet dan gebruikelijk. Wel iets zoeter dan de cava. ‘Er zit drie gram suiker meer in per liter.’
Proseccootje
Zowel de verpakking als de prijsvoering trekt het ‘proseccootje’ van 5,99 inderdaad naar een ander segment. Voor de luxe fles (zowel prosecco als Italian Rosé) moet zo’n 13 euro worden betaald (de gemiddelde Freixenet-cava doet rond de 8 euro).
Hamersma, wiens persoonlijke voorkeur overigens uitgaat naar champagne ‘zonder iedere dreiging van zoet’, zegt dat een buitengewoon goede distributie en een vlammende promotie de rest moet doen. De Muynck: ‘We willen het product duidelijk gaan positioneren als een lifestyle-drank voor dagelijkse plezier, los van het moment van de dag. Een drank voor levensgenieters die houden van kwaliteit en afwisseling.’
De Muynck zegt overigens niet uit te sluiten dat ook andere schuimwijnen, zoals champagne, crémant of sekt onder de merknaam Freixenet op de markt worden gebracht. Maar voor nu heeft ze iets anders aan haar hoofd. De overname door Henkell op een goede manier afronden.
