Bond van Adverteerders (BVA) maakt zich zorgen over de toename van kortetermijnfocus die ten koste gaat van investeringen in langetermijn-merkbouwen. BVA: ‘Uit vele onderzoeken blijkt dat steeds weer ineffectief te zijn en geen sterke merken op te leveren. Het is bovendien zorgelijk dat de algehele waardering voor reclame door dit soort campagnes afneemt.’
November vorig jaar zette Paul van Kuilenburg (Alfred International) het het thema op de agenda in een opiniestuk op Adformatie. Het standpunt van BVA volgt op een artikel in het FD van 3 maart, waarin de noodklok wordt geluid door de Britse marketingwetenschapper Orlando Wood. Hij stelt dat adverteerders (al vanaf 2006) in toenemende mate kiezen voor ‘left brain advertising’, die zich richt op impact.
Wood noemt gemene delers als ‘kijken met een vernauwde blik’, snel gesneden commercials met veel opsomming, lekker design, hippe beelden, aanstekelijk muziekje. Effectief om mee in het kortetermijngeheugen te komen, maar daarna wordt het niet meer onthouden. ‘Right brain advertising’ daarentegen, tekent juist een breed perspectief, bedient zich van een narratief en is vooral sterk door menselijke gezichtsuitdrukkingen, afwijkende accenten waarmee gesproken wordt en humor en het gebruik van metaforen.
Wood strijdt voor onthoudbare reclame door het terugbrengen van reclamecreativiteit van voor 2006. (Een uitgebreid interview hierover met Wood, leest u in Adformatie #2, verschijningsdatum 22 april aanstaande.) Een strijd overigens waarin hij onder meer Dick van der Lecq van DDB Unlimited aan zijn zijde vindt.
Nieuwe ontwikkeling?
In het genoemde FD-artikel zegt Erik van Engelen, voorzitter van BVA, dat hij de reclamevervlakking weliswaar ziet en ook dat hij voorstander is van creatie en lef in communicatie. Toch denkt hij - na enkele gesprekken met adverteerders - niet dat oude tijden zullen herleven. Van Engelen in het FD: ‘Adverteerders kunnen hun doelgroepen nu een op een bereiken. Zij ervaren niet dat we minder effectief zijn nu creativiteit niet meer de boventoon voert.’ Dat de BVA zich nu zorgen zegt te maken over het feit dat de balans doorgeslagen is naar de korte termijn, lijkt een nieuwe ontwikkeling en een reactie op de reuring rond het onderwerp.
Maar dat is volgens BVA-directeur Henriette van Swinderen geenszins het geval. 'BVA heeft het thema ‘grote druk op kortetermijnresultaten gaat ten koste van merkbouwen’ al langer op de agenda staan.' Zij wijst op een persbericht uit 2019, waarin de nieuwe positionering van BVA uit de doeken wordt gedaan. Daarin staat deze passage: 'Bovendien is voor velen van ons de druk groot om korte termijn groei te realiseren. Als merkleiders zetten we ons meer dan ooit in om CMO’s en hun teams te ondersteunen bij het bouwen van hun merken.' 'En', zegt Van Swinderen, 'we hebben het webinar "The long and the short" al op de planning staan op 31 mei.'
'FD-artikel niet volledig'
Overigens meldt BVA dat het verhaal van Erik van Engelen niet volledig in het FD-artikel is terechtgekomen. 'Hij heeft in het gesprek met Richard Smit óók benadrukt dat creativiteit altijd essentieel is en zal blijven, alleen dat creativiteit in veel meer middelen tot uiting komt dan alleen in tv-reclames.
Maar of de bond nu overtuigd onderdeel van ‘team Wood’ wil zijn, dat valt nog te bezien. BVA: ‘We zien dat door de veelheid aan data en digitalisering de uitingen van creativiteit totaal veranderd zijn. Waar vroeger creativiteit vooral naar voren kwam in verhalende TVC’s, gebeurt dat nu -ook- in allerlei andere vormen zoals snelle online video, social media en in-game advertising. Bij al die vormen zijn geweldige voorbeelden van inspirerende én effectieve creatie te vinden.’
Toegevoegde waarde maximaliseren
BVA zegt niet in staat te zijn om te beoordelen of creativiteit minder wordt, maar vindt het wel belangrijk om te begrijpen wat adverteerders kunnen doen om de toegevoegde waarde van creativiteit te maximaliseren. ‘En hoe we afname kunnen voorkomen.'
Om tot dat betere begrijpen te komen, haakt BVA – net als 35 andere adverteerders-associaties over de hele wereld - aan bij een initiatief van WFA – de wereldwijde overkoepelende adverteerdersfederatie - om de visie en rol van adverteerders in het creatieve proces te onderzoeken. Dat onderzoek is zojuist van start gegaan. De eerste resultaten van de wereldwijde survey worden in april 2022 verwacht.
The eyes of the monster
Van der Lecq (DDB Unlimited), die Orlando Wood recent uitnodigde om een masterclass over onthoudbaarheid van reclame te geven, heeft nog niet het idee dat the inconvenient truth van 96 procent waste* overal serieus wordt genomen. Ook niet na het nieuwe statement van de BVA. Zijn oproep is dan ook: ‘Adverteerders en bureaus: look the monster in the eyes!’ Volgens hem wordt het onderwerp vrij makkelijk onder het tapijt geveegd van nieuwe tijden, generaties en media.
Van der Lecq: ‘Het punt is dat onze geheugenstructuur niet verandert. Ook in de nieuwe wereld moet je voor het langetermijngeheugen niet alleen impactvol zijn, maar daarna vooral onthoudbaar, anders is alles alsnog voor niets geweest. Nieuw BVA-onderzoek is altijd welkom, maar de uitkomsten van het onderzoek van bijvoorbeeld Dave Trott, Mark Ritson en Orlando Wood ten aanzien van Memorability staan als een huis.’
*Volgens onderzoek van Wood komt slechts 4 procent van de reclames op een positieve manier in het lange termijn geheugen terecht.
