‘Er is sprake van een rum-revolutie!’, zegt Sarah Doyle blij. De vice president marketing van Bacardi Europa: ‘In de afgelopen jaren is zowel gin als wodka premium gegaan en dat gaat ook met bruine rum gebeuren.’ Ze zegt dat naar aanleiding van de introductie van Bacardi Anejo Cuatro, een bruine rum die vier jaar heeft gerijpt. (Bacardi heeft een heel verhaal over het feit dat de rijping plaatsvindt onder de tropische zon, en dat dat leidt tot een snellere rijping dan in de koude whiskylanden.)
Boardroom of bar?
Volgens haar is er maar één rum-merk dat de genoemde revolutie kan aanvoeren. ‘Wie geeft de wereld de beste rum? Wij zijn leading.’ Waar en hoe precies de vonk die revolutie in gang zette, kan Doyle niet vertellen. Wel wáár. Die dingen gebeuren namelijk allemaal in de bar. Niet in de boardroom. In die zin geeft Bacardi de consument gewoon waar het om vraagt. ‘We zien een tendens naar minder drinken, maar met een voorkeur voor meer premium, meer luxe, meer kwaliteit. Is de prijs minder belangrijk? ‘Mensen zijn meer bewust van kwaliteit, ze weten wat ze krijgen voor hun geld.’
Zuipen
Het is niet zomaar wat, de introductie van Bacardi Anejo Cuatro, zegt Doyle. ‘Het is de meest belangrijke introductie voor ons sinds de lancering van Bacardi Flavours (rums met verschillende fruitsmaken, red.).’ Dat brengt ook meteen de belangrijkste vraag op, want al die witte rum-varianten kennen we van de mixjes, de cocktails (de Mojito voorop) en associëren we met jongeren, met uitgaan, met zuipen misschien ook wel een beetje.
Pirates & punch
Dit nieuwe product (en ook de nog donkerder broertjes zoals de ‘Ron 8 Anos’) zit veel meer op savoureren, op genieten. Is dat niet erg ver van de core van het merk verwijderd? Doyle: ‘Ik denk niet dat het conflicteert. Het merk bestaat al sinds 1862 wat een natuurlijk bestaansrecht als marktleider geeft. Bruine rum is lange tijd onbegrepen geweest, “pirates and punch”. Een Mojito is verfrissend, maar er zijn ook momenten voor een “elevated cocktail experience”. Het mooie aan Cuatro is dat het een rum voor iedereen is.’
Wereldkampioen shaken
Timo Janse, de beste bartender die Nederland ooit heeft voortgebracht (met een kast vol awards), onderschrijft wat Doyle zegt. Maar het is volgens hem niet een revolutie van nú: ‘Donkere rum gaat al een aantal jaren heel erg goed. Zowel in cocktails, als “straight” gedronken. Whiskyliefhebbers zien de prijzen van whisky continu stijgen. Nu de kwaliteit van bruine rum – ook een brown spirit – stijgt, is bruine rum een goed alternatief voor die doelgroep.’
Plantation
Voor de kenners, volgens Janse zal Bacardi met zijn bruine rums de competitie moeten aangaan met merken als Havana, Flor de Cana, El Dorado, Plantation en Santa Teresa. Doyle zegt vooral geïnteresseerd te zijn in de doelgroep 28-34 jaar. Met een interesse in kwaliteit natuurlijk. Dat klinkt wel als een heel specifieke ieniemienie doelgroep? ‘Nou, het zou nog wel eens een stuk groter kunnen worden dan we allemaal verwachten’, zegt Doyle, ‘als we het hetzelfde gaan zien als met gin en wodka. We moeten mensen wel opvoeden.’ Hoe? ‘In de bars. Daarom werken we wereldwijd nauw samen met goede bartenders.’
Bloggers 'n influencers
Erg concreet wil Doyle niet worden over haar verwachtingen van bruine rum van het merk Bacardi. Ze waagt zich zelfs niet aan een ‘happy estimate’. ‘Daar kom ik op terug.’ Om het aandeel te vergroten leunt Bacardi wel zwaar op influencers en bloggerjongens en -meisjes. ‘Op Instagram vinden mensen het leuk om cocktails te laten zien, dus daar zijn we wel aanwezig. Verder moet de traditionele aanwezigheid op muziekfestivals en dansfeesten bijdragen aan het succes. Deze lente en zomer volgt Bacardi dat op met above the line-campagnes.
