Sinds de opkomst van de e-commerce, staan niet alleen de retailer, maar ook de distributeur en de merkfabrikant direct in verbinding met de consument. Daarom is het volgens Maryam Boonstra, manager marketing en communicatie bij PostNL, tijd om de vier P’s van Kotler opnieuw in te vullen – met een centrale rol voor logistiek.
Van Nederlanders ouder dan vijftien jaar heeft 95 procent aflopen jaar een online aankoop gedaan. Volgens Thuiswinkel Markt Monitor is zeventien procent van alle producten in 2018 online gekocht. Naast consumentenelektronica en kleding worden nieuwe productcategorieën als food en gezondheidsproducten steeds vaker online gekocht. In 2018 hebben we in totaal 242 miljoen aankopen online gedaan met 23,7 miljard euro aan omzet.
Niet alleen de vraag, maar ook het online koopaanbod is nog altijd groeiende. Volgens het CBS werden afgelopen jaar een kleine tienduizend nieuwe webwinkels opgericht. Daarbij wordt de markt ook overspoeld met buitenlandse webwinkels die eveneens een graantje proberen mee te pikken van de Nederlandse en Europese markt.
Tegelijkertijd hebben we Coolblue-eindbaas Pieter Zwart horen zeggen dat e-commerce het domste businessmodel ter wereld vormt. ‘Iedere webwinkel ziet er precies hetzelfde uit. Het is altijd iets met een plaatje, iets met een prijsje en iets met een knopje. En daar zit precies het probleem. Dat plaatje is iets wat je zelf niet bedacht hebt. Dat knopje moet het gewoon doen. Dus uiteindelijk blijft er maar één ding over waarmee je je kunt onderscheiden, en dat is het prijsje.’ Hoe kunnen retailers dan toch deze concurrentiestrijd winnen? Door de vier P’s opnieuw in te vullen en aan te passen aan de standaarden van deze tijd.
product: wees open over de levering
Geef allereerst in je webwinkel aan of het product op voorraad is. Als dat het geval is, is vervolgens de leveringstijd van groot belang; niets schrikt meer af dan een product met een lange levertijd. Webshops bieden niet voor niets een steeds kortere leveringsduur. Zorg daarbij ook voor transparantie, want door openheid te geven over het logistieke proces achter je webshop, neemt je conversie toe.
prijs: zie bezorgkosten als marketingkosten
Uit verschillende resultaten van een onderzoek van ComScore bleek dat verzendkosten een belangrijke afweging vormen in het aankoopbeslissings- en bestellingsproces. Voor 77 procent van de mensen die online shoppen is gratis verzending de belangrijkste eis. Vijfenveertig procent verlaat zelfs zijn of haar winkelwagen als de beoogde aankoop niet gratis geleverd blijkt te worden. Bedrijven zouden er daarom goed aan doen te overwegen of deze kosten niet onderdeel zouden kunnen worden van het marketingbudget.
plaats: geef de consument de regie
De consument wil de regie over waar en wanneer hij zijn pakket bezorgd krijgt of afhaalt. Kortere cut-off tijden en same day delivery betekenen niet dat de consument ook thuis is op het moment van bezorging. Consumenten verwachten precisie-logistiek in de keten van webwinkel naar huis of afhaalpunt.
promotie: benut de platformen
Van Amazon, Alibaba en eBay tot Zalando en Bol.com: zestien procent van de consumentenaankopen begint op een platform en 33 procent eindigt op een platform. In de VS zijn deze percentages zelfs 53 en 52 procent. Zorg dus ook dat je daar gevonden wordt. Als webshopeigenaar is het bijzonder lastig om te concurreren met de razendsnelle levering en goede retourvoorwaarden van de grote platforms, en als starter al helemaal. Maar als je ervoor kiest om jouw artikelen door een platform te laten verzenden, resulteert dit vaak in een hogere ranking binnen het platform omdat je de eindklant van de beste levervoorwaarden kunt voorzien. Je hoeft je dus niet druk te maken over het verzenden van pakketten en alle logistiek die daarbij komt kijken.
conclusie: onderscheid jezelf met logistiek
Logistiek heeft een compleet nieuwe waarde binnen e-commerce gekregen. Webwinkels onderscheiden zich in toenemende mate door service en bezorging, waardoor opties als levering binnen een uur, of met een lagere CO2-uitstoot tot de mogelijkheden zullen gaan behoren. Hiermee is logistiek onderdeel van het marketingplan geworden en bepaalt het mede de overlevingskans van webwinkels. Zorg daarom dat je consumer-focused blijft en kom aan de wensen van de pakketontvanger tegemoet. Want de enige persoonlijke interactie met je klant vindt immers plaats aan zijn of haar deur.
Wie is Maryam Boonstra?
Maryam Boonstra is op haar 18e vanuit Iran naar Nederland verhuisd om hier te gaan studeren. Ze studeerde onder meer Bedrijfskunde aan de Erasmus Universiteit en gespecialiseerde zich in marketing. Na het behalen van haar NIMA A-, B- en C-certificaten is ze sinds december 2018 Register Marketeer. Boonstra begon haar loopbaan als marketing manager bij Siemens, werkte vervolgens bij Paardekooper en Cendris en sinds 2012 bij PostNL, waarvan de laatste drie jaar als manager marketing en communicatie. Een van haar introducties is niet meer weg te denken uit het online bestellingsproces: het automatisch ingevulde adres bij opgave van postcode en huisnummer.
‘Customer the day after tomorrow, van Steven van Belleghem. Dit boek gaat over hoe je klanten aantrekt in de digitale wereld. We zijn in een nieuwe fase van digitalisering beland, die van verregaande automatisering en artificiële intelligentie. Als bedrijven klantgericht willen blijven, zullen ze op zoek moeten naar aangepaste klantenstrategieën. In zijn boek laat Steven zien hoe AI ook klantervaringen en -relaties kan beïnvloeden. Hij plaatst wel de klant eerst.’
‘Zoveel mogelijk op vakantie. Mijn man en ik maken graag verre reizen. We willen nieuwe mensen ontmoeten, andere culturen leren kennen en genieten van de natuur in de wereld. We proberen een volle maand per jaar op reis te gaan. Hiervoor heb je wel een goede voorbereiding nodig. Daar zijn we in onze vrije tijd vaak mee bezig.’
‘Een stagebegeleider van mij bij Heineken heeft me ooit geadviseerd om verder te gaan studeren en me te specialiseren in marketing. Hij zag toen al dat de wereld verandert en dat techniek en marketing dichterbij elkaar komen. Hij ze: “De marketeer van de toekomst moet techniek begrijpen en kunnen toepassen”. Ik ben blij dat ik zijn advies heb gevolgd.’
‘Niet zozeer een evenement, als wel een periode. Het klinkt misschien apart voor een moslima uit Iran, maar ik bouw in de kerstperiode graag een kerstdorp in ons huis. Zoiets als die kerstdorpen die je in tuincentra ziet. Onze woonkamer staat in december helemaal vol met kersthuisjes, -poppetjes en -versieringen; heel gezellig. Gelukkig deelt mijn man deze passie met mij, dus slaan we dit nooit over.’
