Branddriven | Alfa Romeo MiTo: ‘una bella macchina’

Italiaanse auto’s staan bekend om hun elegante vormen. Het design weerspiegelt vaak het oog voor detail van de ontwerpers. Typisch Italiaans zijn ook de vorm vóór functie en schoonheid vóór ergonomie uitgangspunten. Alfa Romeo is zo’n typisch Italiaans automerk. Maar wel een merk met een traditie als het gaat om technische innovaties. Zowel ‘Twin Spark’ als ‘commonrail diesel’ klinken u vast niet onbekend in de oren. Daarbij heeft het merk een aantal legendarische sportwagens voortgebracht en viert het deze zomer zijn 100-jarig bestaan.

Ik moet eerlijk bekennen dat ik nooit zoveel met Alfa had. Tot ik de 8C Competizione sportcoupé in oerkleur rood in 2006 voor het eerst tijdens de autosalon van Parijs zag. De MiTo werd als zijn toegankelijke broertje in 2008 geïntroduceerd. Waarbij de auto de vorm van de koplampen en de LED-achterlichten van de 8C meekreeg.
MiTo verwijst naar de steden Milano en Torino, waar moederbedrijf Alfa respectievelijk Fiat hun hoofdkantoor hebben. Maar het betekent in het Italiaans ook ‘mythe’. De uitspraak is bovendien gelijk aan het Engelse ‘me too’. Iets waar marketeers overigens eerder ‘copy cat’ dan ‘die wil ik ook’ in zullen zien.

De merkwaardes van Alfa Romeo -design sportiviteit, design, rijplezier en originaliteit- worden onderschreven door de liefhebbers van de auto. De zogenaamde ‘Alfisten’ waarderen het merk vooral vanwege haar sportieve hart (cuore sportivo). Een groot aantal van hen heeft zich verenigt in de SCARB, de Stichting Club Alfa Romeo Bezitters, die nauw samenwerkt met de importeur. Naast evenementen, een serieus clubblad en kortingsacties herbergt de club een actief online forum. Maar liefst 7.500 gebruikers plaatsen meer dan 530.000(!) berichten. Vooral het forum café wordt druk bezocht alsook het onderdeel met technische vragen. De doelgroep laat zich verder omschrijven als ‘dynamisch, actief en daadkrachtig, waardeert noviteiten en techniek en houdt –niet geheel onverwacht– van design.

Als concurrent wordt alleen MINI genoemd. Dat kekke karretje met een fraaie wegligging en de meest uitgebreide opties en mogelijkheden om een auto eigen en uniek te maken. Qua instapprijs en motorvermogens doen de auto’s weinig voor elkaar onder. Qua positionering des te meer. BMW is de afgelopen jaren een stuk beter in staat geweest zowel het merk als het imago van MINI stevig neer te zetten. Alfa Romeo kampt, net als andere Italiaanse auto’s stiekem nog een beetje met het vooroordeel onbetrouwbaar te zijn. Hoewel (tevredenheids)testen keer op keer het tegendeel bewijzen. Toch is Alfa Romeo goed op weg. Het merk wist -geheel tegen de markt in- vorig jaar bijna 5% meer auto’s te verkopen.

Qua marketing is Alfa Romeo redelijk traditioneel. Een Italië evenement op Zandvoort, simpele sponsoring van Top Gear Live, winacties met autobladen, een MiTo Hyvespagina waar weinig interactie plaatsvindt. Wat wel bijzonder is, is de ‘Brand New Store’. Een reizend winkelconcept waarbij door middel van interactieve vloer- en wandprojecties, plasmaschermen, merchandising en een MiTo het winkelend publiek op een ongedwongen manier kennis maakt met de auto.

Foto's: Casper Heij

Ik mocht de Alfa Romeo MiTo MultiAir testen. En kreeg de 135 pk sterke 1.4 liter uitvoering mee. MultiAir is een nieuwe techniek die het brandstofverbruik en CO2-uitstoot met zo’n 10% verlaagt terwijl het vermogen wordt verhoogd met 10%.
Wat opvalt als je achter het stuur plaatsneemt zijn de woorden ‘Benzina, Acqua, Giri’ naast de meters in het dashboard. Je zou er bijna opgewonden van worden. Toch zijn dat wel details die emotie en beleving teweeg brengen. De reden dat je met je hart en niet met je hoofd voor de auto kiest. De auto doet iets met je. Vooral in de meest dynamische stand, waarbij de response van de auto wordt aangepast aan de rijomstandigheden, en het motorgeluid subtiel word geherdefinieerd. Innovatief is dat je via het ‘Blue&Me’ audiosysteem is sms berichten door middel van spraakbediening voor kan laten lezen, waarbij ik uit ervaring kan vermelden dat “fuck you” als commando niet wordt begrepen.
Met tegenzin leverde ik de auto weer in. Ik had hem graag willen houden. Maar dan wel op één voorwaarde. Dat iemand iets aan dat eigenwijze nummerbord doet. Het is wat mij betreft het enige wat het predicaat ‘una bella machina’ pontificaal in de weg staat. Iets wat de auto wel degelijk verdient te zijn.

Volg het ontstaan van de volgende column via Twitter en Mobypicture. Dit kan via @danischouten">@danischouten en #branddriven">#branddriven.

Deze column verscheen in Tijdschrift voor Marketing #03, maart 2010.