Brand bier lanceert wéér een nieuw reclameconcept, maar: ‘Dit gaat minimaal drie jaar mee’

Een korte tijdreis naar het verleden laat zien dat de nieuwe film de zoveelste switch naar een nieuw concept is. In 2014 kwam Brand met zowel een ‘Ode aan bier’, als het volledig anders vormgegeven ‘Eerste slok’ (man wacht voor koelkast tot bier op temperatuur is). In 2016 was het idee ‘Uitgesteld genot’ en dat had wel een verband met de eerste slok, maar was verder toch volledig anders. Dat gold ook weer voor ‘Blijf proeven’ uit 2018, dat het brede assortiment op zo’n tactiele manier in het voetlicht bracht, dat je het bijna kon aanraken. En nu weer ‘Op ’t goeie leven’.

Noor Wildenborg, senior brand manager Brand bij Heineken, erkent dat Brand bier op het moment geen grote kanshebber is voor het binnenslepen van het Consistent Accent. Wel kan ze uitleggen wat de gedachte is achter die rijke variëteit aan reclameconcepten. ‘We hebben erg op bieren gezeten en het was een bewuste keus om – vooral in de laatste campagne - in volle glorie op rijkheid, smaak en kwaliteit te gaan zitten. Het was de periode dat speciaalbieren nog niet door iedereen ontdekt waren en dat wilden wij met Brand verbreden. We moedigden mensen aan om te blijven proeven. Inmiddels zijn we verder en heel blij dat al die lekkere bieren niet meer alleen voorbehouden zijn aan de kenners. We hoorden uit de markt terug dat men die films hartstikke mooi vond, alles tot in de puntjes uitgelicht, maar wie is het merk dat daarachter zit? Het werd nu tijd om de identiteit van het Brand zelf weer inhoud te geven.’

Daar kwam dus uiteindelijk deze film uitrollen. En die start met een heerlijk shot van rammelende flesjes Brand in een kratje op de bagagedrager, uitzoomend van de fietser die een landweggetje inslaat in een onmiskenbaar Limburgs landschap, op weg naar zijn vrienden (want: bier is verbinding, dat is een wet). En dan de eerste regel van een Limburgs aandoend liedje: ‘Hier zijn we veilig, geen sloten op de fiets’… Is dat een statement tegen de enge stad, waar je fiets gejat wordt? Die merkassociatie moet Lode Schaeffer (Indie) even uitleggen. ‘Nee dat is helemaal niet het idee erachter. Het vertaalt het even-zitten-met-een-bier-moment, dat genieten van die eerste slok, zonder zorgen genieten van kwaliteit, naar het leven buiten de stad. Dat is een gevoel dat mensen buiten de stad kennen, maar stadsmensen zelf ook. Er komt ook een langere versie die begint met de eerste zin van het nummer, en die luidt: “Ik draai me om en loop mijn oorsprong tegemoet.” Hoe dan ook wordt het gevoel overgebracht dat de tijd even niet uitmaakt.’

Zoals het een goed marketeer betaamt, ging ook Wildenborg op zoek naar sturende consumenteninzichten om het merk Brand weer te laden. Zij stapten met haar collega’s letterlijk de bus in om een rondje Nederland te doen met de vraag onder de arm, waar wordt je nog echt gelukkig van? Het antwoord was verbluffend consistent, zegt ze: ‘Steeds werden de kleine, oprechte momenten van het leven genoemd. De laatste zon van de dag, je broer die iets langer hangen, “nog eentje dan”. Het is niet groot groter grootst. Het goede leven wordt gemaakt door de kleine dingen. En daar proosten we als Brand op in deze nieuwe campagnelijn.’

Een sterk inzicht, misschien juist wel omdat het verre van nieuw is. Hoe lang is het geleden dat René Froger zong dat alles een mens gelukkig kan maken? Een zingende merel, een vers kopje thee? (Hoewel hij zelf zei dat hij nog net iets vaker gelukkig wilde zijn…) ‘Inderdaad’, zegt Schaeffer, ‘er zijn veel liedjes die hier over gaan. Het kleine café aan de haven tapt ook in op dat oerverlangen naar eventjes zijn wie we zijn.’

Op de terugweg in de bus realiseerde Wildenborg zich dat het inzicht van een grote perfecte eenvoud was, maar dat de uitdaging erin lag om het te vertalen. Eén van de dingen die het Brand-team zich voorgenomen had, is om weg te bewegen van het perfecte, het gepolijste, alleen maar perfecte mensen, omdat juist dat bijdraagt aan het oprechte gevoel van klein geluk. En waar Brand en Indie gaande het proces achterkwamen – dankzij het intensieve tussentijdse testen – is dat het publiek niet zat te wachten op grappen en slimmigheden van de reclamemakers. Schaeffer: ‘Ik kon het toch niet laten om er een geintje in te stoppen in de trant van “handig hè, zo’n buurtpreventie-app”, maar daar zaten mensen totáál niet op te wachten. “Doe maar niet hoor”, zeiden ze.’

Consumenteninzicht: vink. Maar op welke manier zien we in de commercial het merk-DNA van Brand terug? Wildenborg: ‘”Op ’t goeie leven” heeft het ongedwongene van Brand, de kwaliteit spat er vanaf en de manier van leven in het zuiden van het land is sprekend. En dat op een niet-poshy manier.’ Toch wordt de Limburg-kaart maar heel indirect gespeeld. Brand is van oudsher ‘het bier waar Limburg trots op is’, maar het L-woord wordt nergens gezegd.

En waar is trouwens de brouwmeester die met een leren schort voor de kwaliteit belichaamt? Brand is dit jaar toch niet voor niets uitgeroepen tot Het Beste Pils van Nederland? ‘Nou, we hadden er natuurlijk voor kunnen kiezen om het Mariabeeld dat boven de fusten op de binnenplaats bij de brouwerij staat, in beeld te brengen. Maar “Limburg” zit er wat mij betreft zo prominent in dat we weleens overwogen hebben om de provincie Zuid-Limburg om steun te vragen, hahaha. Maar zonder flauwekul, zoals we het nu gedaan hebben, past het binnen de rek van het merk. En trouwens, die meesterbrouwer zit er wel degelijk in. Hij is degene die zijn glas heft in het eindshot.’

We hadden in het begin over het weinig consistente merkbeeld van Brand. Wil Wildenborg wel beloven dat dit concept voor langere tijd is? ‘De uitdaging zat vooral in het iets meer blootgeven van wie wij zijn en waar we voor staan’, zegt ze, ‘in de vorige campagne is er bewust voor gekozen om onze bieren een hoofdrol te geven waar we nu meer de emotie en het karakter van ons als merk en brouwer naar voren willen brengen.’ Wildenborg gaat zelfs zo ver om te zeggen dat de positionering in die laatste zes jaar niet is veranderd. ‘De focus en angle van waaruit we onszelf laten zien wel.’ Wildenborg weet dat de consument de basis-merkattributies ‘kwaliteit’, ‘zuiden’, ‘Limburg’, ‘lekker’, ‘Bourgondisch’ en ‘warm’ wel terugspeelt. ‘Maar’, zegt ze, ‘het centraal zetten van het product heeft er wel toe geleid dat we minder van onszelf konden laten zien. De persoonlijkheid van het merk was wat op de achtergrond geraakt ten gunste van de kwaliteitsboodschap.’

Het is alleszins Wildenborgs bedoeling om die consistentie in het merk te brengen. ‘We hebben wel het idee dat we hiermee een rijk thema aanboren en meer van onszelf kunnen laten zien. Het is een platform dat zich leent om verder uit te bouwen.’ Schaeffer tot slot, die immers ook tekende voor alle Brand-campagnes van 2014 tot nu: ‘Over een jaar weer iets anders? Nee, dat gaan we niet doen. En daar gaan we onszelf aan houden. We willen hiermee echt onder de huid van de mensen kruipen.’

Creative Director: Lode Schaeffer (INDIE)

Art Director & Designer: Nathalie van der Peijl (INDIE)

Motion Design Director: n.v.t.

RTV producer: Remco den Hartog

Account: Danielle Jonk

Productiemaatschappij: Cake film & photography

Regisseur: Jeroen Dankers

Producer: Nadja Vissers

D.O.P.: Remko Schnorr

Off-line: Fatih Tura / Editor: Fatih Tura

Muziek: Philip Philips “I can’t go wrong” | Zang: Frans Pollux | Muziek studio: Amp Amsterdam

Geluid: Studio Alfred Klaassen

On-line post-productie: The compound

Mediastrategie: Dentsu