Start-ups, scale-ups, grote levensmiddelenconcerns, alles en iedereen stort zich met volle overgave op de categorie plantaardige vleesvervangers. In het koelschap waar ook de speklappen, karbo’s en burgers liggen, wint het aandeel vleesvervangers gestaag terrein. Vega-kipstukjes, -burgers, -gehakt, -worstjes, -schnitzels en -balletjes van steeds meer verschillende merken schreeuwen om de aandacht van de boodschapper. En als alles gaat volgens plan, vinden we daar op niet al te lange termijn naast De Vegetarische Slager, Vivera, Beyond Meat, Valess, Garden Gourmet, Quorn, huismerken (en nog een hele zwik) ook het merk Meatless Farm.
Ferry Kamp, ex-Unilever, trekt sinds 7 maanden de kar als global head of marketing bij Meatless Farm. Of moeten we zeggen als revolverheld van het wilde vega-westen? Adformatie sprak hem in het recent betrokken kantoor in het grachtenpand ‘Cristofori’ aan de prinsengracht. Zo dient het verhaal van Meatless Farm zich wat hem betreft te ontrollen.
‘Ja, HQ zat tot voor kort in Leeds, maar Meatless Farm wordt een Nederlandse holding, dus Amsterdám is nu het hoofdkantoor. Met de Brexit heeft dat niets te maken, wel met het feit dat we hier toegang hebben tot talent met een internationale mindset. Bovendien is vanuit Amsterdam de toegang tot de Europese markt makkelijker.’
‘Wat verder een groot voordeel is, is dat Nederland vooroploopt in innovatie van food-eco-systemen. Ik bedoel, in Nederland zijn al zo’n 80 vega-merken en bedrijven neergestreken. Wij zien dat als een groot voordeel omdat we geloven in open samenwerking.’
‘Belangrijke vraag. Er zijn inmiddels al zo’n 200 spelers actief. Onze missie is om de manier van eten van het brede publiek te veranderen. Hoog over: een gezondere bevolking. Belangrijk om te zeggen, is dat we geen merk van vleesvervangers zijn, zeg maar de vega-burger en de vega-worstjes, maar een merk van plantaardig eten.’
‘We onderscheiden ons op prijs. We vinden dat plantaardige producten niet duurder moeten zijn dan vleesproducten. En verder doen we ons uiterste best om zo weinig mogelijk – en uiteindelijk helemaal geen – soja te gebruiken. In plaats daarvan innoveren we zo veel mogelijk richting erwten, bonen en zaden. Van granen proberen we ook weg te blijven omdat veel consumenten glutenvrij willen eten.’
‘Omdat voor soja tropische oerwoud wordt gekapt, het leidt tot ontbossing.’
‘Dat is wel zo, maar het is een stigma waar je niet meer van afkomt en daarom blijven wij ervan weg. Maar er zijn meer factoren. Veel mensen zijn allergisch voor soja en bovendien kleeft aan soja ook het vooroordeel van genetische modificatie.’
‘Verder, het grootste deel van onze producten is vers. Het is niet voorgegaard, het is niet gekruid. Je kunt er gewoon mee koken alsof het vlees is.’
‘We zien onszelf als een challenger die de gevestigde orde uitdaagt door bestaande conventies aan kaak stellen. In onze communicatie zijn we disruptief en gedurfd. We preken niet voor eigen parochie, we praten niet tegen de vegans en de vegetariërs, maar tegen de 60 procent die ervoor openstaat om meer plantaardig te eten. In de UK hebben we dat gedaan met de campagne “MF”. Dat staat voor meatless farm, voor meat-free en nog iets wat je kunt raden (zie afbeelding hieronder, RM). We zijn er na Linda McCartney Foods en Quorn het bekendste merk in de UK mee geworden.’
‘We hebben niet de grootste marcom-budgetten dus we moeten slim campagne voeren. Het is veel buitenreclame, pr en influencer-marketing, maar we geloven ook in slimme samenwerkingen. In de USA hebben we met hotdog-gigant Nathan’s een vegan hotdogworstje ontwikkeld. Met het Britste Pret-a-manger hebben we een wrap ontwikkeld met vegan meatballs. En in Nederland hebben we recent een tijdelijke drive-thru in Amsterdam-Noord neergezet, waar mensen gratis een vegetarische burrito van Meatless Farm konden proberen.’
‘Met ons “farm to fork”-programma werken we met een eigen collectief van boeren aan het kweken van nieuwe duurzame ingrediënten, welke we in onze eigen productielocatie verwerken. Onze producten zijn gezonder dan vlees, minder vet en rijk aan vezels en eiwitten.’
‘Met één oog op Nutriscore (‘gezondheidsstoplicht’, rm), maken we onze ingrediëntenlijst simpeler en korter. Iedere zes maanden voeren we verbeteringen door. Vergelijk het maar met de iPhone. Een jaar geleden zaten we bij de iPhone 2, nu de iPhone 5 en over anderhalf jaar zijn we bij de iPhone 10. Gezondheid is een belangrijke drijfveer voor ons, want de massa kiest vooral voor vegetarisch vanwege gezondheid. Dat is ook de reden waarom we de link met sport leggen en recent een samenwerking met Mark Cavendish zijn aangegaan.’
‘Ja. Cavendish is op zijn 34ste in het peloton teruggekeerd. Hoe kan dat? Doordat hij goed voor zijn lichaam heeft gezorgd. Hij is vegetariër!’
‘Zeker. De vraag is daar, hoe pas je een vegetarisch dieet in in het leven van een topsporter? Real Madrid belde ons overigens zelf op. Dat wil de meest duurzame topclub ter wereld worden, óók wat voeding betreft. Daar zijn we nu mee bezig, in nauwe samenwerking met de nutritionisten en spelers van Real Madrid. Het was voor ons natuurlijk een super opportunity, ik bedoel, een club met wereldwijd 600 miljoen fans… De campagne die we samen gemaakt hebben (zie hieronder, rm), ging dan ook viraal; onze plantaardige boodschap bekeken door 50 miljoen Madrid-fans.’
‘Absoluut. Het grootste deel van de productie vindt nu plaats bij vleesproducenten waar ruimte vrijvalt. Dan zit je vast aan de bestaande verpakkingslijnen. Maar we gaan naar structureel andere – en minder verpakking. Dat doen we in twee stappen. We maken de bestaande verpakkingen beter en we ontwikkelen geheel nieuwe verpakkingen.’
‘Voor nu heeft de bestaande verpakking wel het voordeel dat het herkenbaar is. Als je mensen mee wil krijgen richting meer plantaardig eten, dan moet je nog wel een beetje op vlees lijken.’
‘In Nederland zijn we nog beperkt verkrijgbaar. Bij online supermarkten Crisp en Gorillas, bij de plantaardige supermarkt Vegan Fresco en bij horecagroothandel Sligro. We werken hard aan schapruimte bij de grote supers zoals Albert Heijn en Jumbo.’
‘Door ons op te stellen als een “action leader” in plaats van een “thought leader”. We gaan met dezelfde marcom-aanpak aan de slag als in andere landen. Verwacht van ons op korte termijn opvallende campagnes en evenementen en samenwerkingen met spraakmakende influencers.’
