Bavaria presenteert een nieuw 0.0% bier waarvan het claimt dat het echt smaakt als alcoholhoudend pils. Om de claim kracht bij te zetten lanceert de brouwer uit Lieshout, onderdeel van Swinkels Family Brewers, de grootste 0.0%-campagne van Bavaria ooit: ‘Zo. Als pils’. Met de campagne, ontwikkeld door Fama Volat, wil de brouwer vol inzetten op het alcoholvrije segment.
Het onafhankelijke familiebedrijf geeft te kennen dat de echte pilssmaak voortkomt uit de speciaal voor 0.0% bier gebouwde brouwinstallatie. Hiermee zegt Bavaria dat het alcoholvrij bier kan brouwen dat schuimt, ruikt én smaakt als een alcoholhoudend pils. Volgens de brouwer zet de 0.0% variant een nieuwe standaard in de markt voor alcoholvrij bier. De ‘Zo. Als pils’-campagne moet de consument verleiden om het nieuwe 0.0% bier te proeven. Hiervoor stelt het merk 1 miljoen samples beschikbaar.
Nieuwe standaard in een groeimarkt
Meesterbrouwer Emiel Hendrikx: ‘Sinds 1978 is Bavaria pionier op het gebied van alcoholvrij bier, toen we als eerste grote Nederlandse brouwer met een alcoholvrij bier kwamen. We zien dat 0.0% echt in opmars is en dat de 0.0% bieren elkaar razendsnel opvolgen in de markt. De afgelopen vijf jaar hebben we met ons team van brouwers en techneuten geïnvesteerd in een spiksplinternieuwe 0.0% brouwinstallatie. Het uitgangspunt hierbij was simpel en zeer complex tegelijk – bouw een installatie waarin we een nieuwe Bavaria 0.0% kunnen brouwen die ruikt, smaak én schuimt als pils. We zijn 5 jaar doorgegaan totdat we volmondig konden zeggen dat dit de beste 0.0% is die we ooit hebben gebrouwen.’
De campagnevideo - ‘Zo. Als Pils’
De smaak als campagne
Volgens Florent Renders, marketing manager Swinkels Family Brewers, is de presentatie van het nieuwe 0.0% bier het antwoord op de vraag vanuit de markt. ‘De consument kiest vaker voor alcoholvrij omdat deze bewuster omgaat met alcoholgebruik.' Renders vertelt dat de bewuste pilsmarkt jaarlijks groeit met 20%.
‘Met onze ‘Zo. Als pils’-campagne willen we laten zien dat de nieuwe Bavaria 0.0% het beste alcoholvrije bier in de markt is, door de grote gelijkenis met zijn alcoholhoudende broer. We hebben hier zelfs zoveel vertrouwen in dat we durven te beweren dat consumenten ons nieuwe bier niet herkennen als alcoholvrij bier. Met de ‘Zo. Als pils’ campagne dagen we Nederland dan ook op een Bavariaanse wijze uit het glas in eigen hand te nemen en zelf het bier te proeven. We geloven dat proeven van ons product namelijk het ultieme en krachtigste bewijs van onze boodschap is. Om die reden zetten we dan ook zwaar in op sampling.’
Weddenschap
Bavaria is vol vertrouwen dat het een nieuwe standaard zet en heeft daar alle communicatie op afgestemd. Michel de Kruijff, senior brand manager Bavaria, legt uit dat 0.0% bier misschien wel het moeilijkste biertype is om te brouwen: ‘Qua smaak is pils, in tegenstelling tot bijvoorbeeld een IPA of een tripel bier, een behoorlijk puur en naakt product. Spannende smaakverassingen van fruit of chocola vind je hier niet terug. Om een 0.0% bier te brouwen dat als alcoholhoudend pils smaakt, is daarom erg moeilijk. Je kunt je nergens achter verbergen. Er zijn veel 0.0% bieren op de markt die echt niet als pils smaken. Het kostte wat tijd, maar we durven nu te stellen dat we met onze nieuwe Bavaria 0.0% écht de pilssmaak te pakken hebben. We laten in de campagne daarom zien dat onze 0.0% niet te herkennen is als een alcoholvrij bier. Met een beetje humor, waarbij alles draait om een weddenschap en een tegenprestatie. Dit komt ook bij de verschillende activaties, die in het loop van het jaar volgen, terug.’
Effectieve reclame
Renders: ‘De knipoog in de campagne is in lijn met de marketinggeschiedenis van Bavaria. We zoeken ook dit keer weer de humor op in de campagne, alleen kiezen we nu voor een functionele grap waarmee we de consument uitdagen. Door de aloude opmerking ‘dan vreet ik mijn schoen op’ letterlijk te nemen, leggen we uit dat we de meetlat voor 0.0% bier als pionier echt weer hoger leggen. Eerder waren Bavaria-commercials creatief, we wonnen prijzen en kregen positieve aandacht. We waren een leuke reclamemaker, maar het het positieve effect op de verkoop bleef soms uit. Door nu functioneel gebruik te maken van humor willen we mensen ertoe aanzetten om anders over ons bier te denken en het ook daadwerkelijk te proeven. De grap moet in functie staan van de boodschap.’
Doelgroep
Over een vergelijking met de de vrienden-commercials van Amstel willen beide heren niets weten. De Kruijff: ‘Ik denk dat je in veel biercommercials vriendengroepen ziet die het samen gezellig hebben. Die omgeving, dat is nu eenmaal een herkenbare pils-setting. Kerels onder elkaar, waarbij het overigens echt niet langer zo is dat de 0.0%-drinker die ‘lul’ in de hoek is die er niet bijhoort. Hij hoeft zich niet meer te verantwoorden, die tijd is geweest.’ Dat het in de eerste commercial geen vrouwen zijn die zitten te geinen is niet geheel toeval volgens Renders: ‘We zien dat alcoholvrij bier meer door mannen wordt gedronken dan door vrouwen. Dat in ogenschouw nemende, is het niet raar dat er mannen in onze commercial te zien zijn. Maar dit is pas het eerste onderdeel van de campagne, er zullen zeker nog genoeg uitingen met vrouwen voorbijkomen.’
Samenwerking Qmusic
Onderdeel van de ‘Zo. Als pils’ campagne is een samenwerking met radiozender Qmusic. Vanaf 29 maart, de lanceringsdatum van de campagne, trapt Domien Verschuuren de campagne af, gevolgd door andere dj’s van de zender. Bavaria zegt dat er in de Qmusic middagshow een item wordt gepresenteerd met de naam: ‘Zo. Als’. Hierin worden luisteraars uitgedaagd om zó dicht mogelijk bij een typerend geluid te komen zodat het verschil niet te merken is. De brouwer vertelt dat het in de Qmusic-vrijdagavondshow van Kai Merckx, Tom van der Weerd en Bram Krikke het item ‘Op de proef’ wordt gepresenteerd. Hierin moeten de presentatoren samen met de luisteraars tussen twee items het origineel herkennen. ‘Hebben ze het fout? Dan moeten ze samen een tegenprestatie leveren. Dat blijft het weddenschap-element.’
De nieuwe Bavaria 0.0% is nu beschikbaar in de supermarkt in een nieuwe wit/blauwe verpakking en is ook te vinden in horeca, zodra deze weer opengaat.
De campagne wordt uitgerold op tv, online video, bioscoopreclame, social, buitenreclame en radio. De campagne loopt heel 2021.
Lees ook:
